Ценовое предложение: определение, как составить и образец 2024 года

Что это?

Начнем с определения. Коммерческое и ценовое предложения — есть ли между ними разница? По сути, это родственные понятия, которые разграничивает лишь следующее:

• В ценовом предложении упор делается на стоимость товара. Следовательно, она по каким-то параметрам и позициям ниже, чем у конкурентов.
• Коммерческое предложение не ставит упор на цену. В большинстве случаев она не отличается от стоимости аналогичных позиций у конкурентов. Задача коммерческого предложения в другом. Показать, почему потребителю выгоднее обратиться именно к этому поставщику или продавцу.

И коммерческое, и ценовое предложения — это маркетинговые инструменты, которые отправляются адресатам почтой (электронной или регулярной) с целью получить отклик.

И это ключевой момент. Отклик — перевод потенциального потребителя, клиента на следующий этап сотрудничества. А это уже деловая встреча, презентация товара или даже подписание договора.

Для чего необходим запрос ценовых предложений

Коммерческое предложение в рамках 44-ФЗ выступает в качестве основания для расчета НМЦК. По нормам 44-ФЗ заказчик обязан обосновать НМЦК, которую он указывает в закупочной документации.

Заказчик вправе применять разные методы расчета НМЦК, но приоритет принадлежит методу сопоставимых рыночных цен. Расчеты и обоснование проводятся с учетом утвержденных МЭР рекомендаций от 2013 года через Приказ №567 и положений ст. 22 44-ФЗ.

Такие рекомендации содержат указание на необходимость выполнения заказчиком определенных действий, благодаря чему рассчитанная цена может считаться обоснованной. Среди таких действий:

1. Отправка запроса на получение коммерческих предложений у 5 поставщиков. Такие поставщики должны иметь опыт поставок подобного рода товаров, работ и услуг. Сведения о них должны находиться в открытом доступе: размещены в печати или в сети (на основании п. 3.7.1 Рекомендаций №567).
2. Запросить ценовые предложения через ЕИС (по п. 3.7.2 Рекомендаций №567).
3. Осуществить поиск и анализ общедоступной информации (ценовых бюллетеней, статистических сборников, биржевых котировок и пр.)
4. Проанализировать цены на товары в реестре контрактов, подписанных ранее.

Особенности

Чаще всего она не отличается от цен конкурентов. Суть коммерческого предложения заключается в склонении потребителя в пользу именно этого поставщика или продавца.

Оба этих вида предложений являются инструментами маркетинга, отправляемыми к адресатам с помощью почты (бумажной или электронной) для того, чтобы получить отклик. Этот момент является основным. Отклик является переводом потенциального покупателя на последующий этап сотрудничества, которым может быть презентация товара, деловая встреча или подписание договора.

Для чего требуется запрос коммерческих предложений

Независимо от того, каким способом будет проводиться закупка, заказчик в обязательном порядке должен привести обоснование начальной максимальной цены контракта. Рассчитанная им цена будет фигурировать во всей документации по закупке: в извещении, в документации по государственному контракту и в разосланных поставщикам приглашениях принять участие в закупке.

Правила определения и обоснования НМЦК приведены в ст. 22 ФЗ-44. Правильная и справедливая цена контракта способствуют эффективному расходованию бюджетных средств и привлечению к торгам надежных заказчиков, а также служит дополнительной гарантией получения качественных товаров.

По ч. 1 ст. 22 ФЗ-44 цена контракта может определяться с учетом метода сопоставимых рыночных цен, затратного, проектно-сметного, тарифного или нормативного метода.

Метод сопоставимых рыночных цен является самым популярным и предполагает анализ рынка поставляемых товаров или услуг. Для того чтобы процедура проведения рыночного анализа была унифицирована и стандартизирована, Минэкономразвития разработало рекомендации №567, содержащие перечень мероприятий, которые нужно провести заказчику для сбора данных.

Согласно указанному документу, заказчик перед проведением закупки должен запросить как минимум три коммерческих предложения.

Коммерческое предложение, которое запрашивается у поставщика, — это документ, подтверждающий стоимость товаров и услуг, предполагаемых к закупке. Все товары и услуги при этом должны соответствовать заявленным характеристикам. Коммерческое предложение, полученное исполнителем, не влечет обязательств по заключению договора.

Регламент проведения запроса ценовой информации (коммерческих предложений)

В целях получения предложений от поставщиков заказчику необходимо подготовить запрос и разослать его поставщикам необходимых товаров и услуг.

При выборе поставщиков для направления запроса заказчику следует придерживаться рекомендаций п. 3.7.1. Приказа №567. Так, здесь указано, что:

1. Запросы направляются поставщикам, обладающим аналогичным опытом поставок за последние 3 года (это, например, те, с кем ранее работал поставщик).
2. Информация о компании не должна присутствовать в реестре недобросовестных поставщиков.

При формировании и рассылке коммерческих предложений заказчику следует придерживаться следующего алгоритма:

1. Сформировать описание объекта закупки. Это необходимо сделать максимально детально, чтобы получить корректные коммерческие предложения. В запросе следует указать количественные и качественные характеристики закупки, условия поставки (время, место и пр.), которые могут повлиять на цену контракта.
2. Определить потенциальных поставщиков необходимого товара или услуги. В процессе поиска можно пользоваться общедоступными базами данных и каталогами, а также реестром контрактов в ЕИС.
3. Составить официальный запрос на предоставление ценовой информации.
4. Разослать его отобранным на предыдущем этапе поставщикам с помощью электронной почты (или иным способом).
5. Дождаться ответов и провести анализ полученной информации.
6. Рассчитать НМЦК.

Заказчик может комбинировать способы получения нужной информации: одновременно направив запросы по почте и разместив данные в ЕИС.

Если же запросы не привели к получению нужной информации, то провести анализ цен можно на основании ранее заключенных контрактов в отношении аналогичной продукции. Для этого можно воспользоваться реестром контрактов из ЕИС.

Как составить письмо запрос или запрос коммерческого предложения?

Как правило, строгих рамок оформления этого документа нет.

Но он должен в обязательном порядке освещать следующие аспекты:

Правила составления документа

Грамотное составление бумаг — одна из основных составляющих любой успешной сделки.

Существуют правила составления данного запроса. Они подходят как для частных, так и для государственных документов.

При составлении письма придерживайтесь следующей последовательности:

1. Реквизиты обоих участников сделки.
2. Дата составления документа.
3. Заголовок, который емко и точно отражает основную суть документа.
4. Обращение к адресату.
5. Краткое описание назначения письма.
6. Непосредственно запрос или уточнение необходимой информации.
7. Заявление о готовности к продуктивному и продолжительному сотрудничеству.
8. Слова благодарности за предстоящий ответ.
9. Подпись, ФИО и должность адресанта.

Сценарии составления

Существует несколько сценариев составления этой бумаги:

Пример коммерческого запроса

Рассмотрим простой пример данного письма.

ОАО «ИРС»
ул. Советская, 23
г. Самара, 443035
тел.: +7(946)223-09-98
e-mail: irs-society@gmail.com
19.02.2017 г.
№ 23/76

О запросе предложений на поставку древесины

Уважаемые поставщики!

Наша компания «ИРС» производит качественную домашнюю утварь из натуральной древесины. В связи с увеличением объёмов производства нам необходимо увеличить запасы древесины до 30 тонн.

Просим отправить коммерческое предложение о поставке сырья в указанном объёме. В ответном письме укажите стоимость транспортировки и упаковки, порядок оплаты продукции.

Отправьте письмо не позднее 30.02.2017. Просим отправить 2 экземпляра — на русском и английском языках. Приветствуется предоставление копий документов, подтверждающих качество Вашей продукции.

Спасибо за оказанное внимание! В ожидании Вашего детального предложения.

С уважением
Е. Алексеев
Менеджер по снабжению.

Зачем нужно коммерческое предложение и кому его стоит использовать

Первоочередная цель коммерческого предложения — добиться контакта с получателем. Оно нужно, чтобы человек выполнил целевое действие, например:

• Оформил заказ в интернет-магазине
• Оставил запрос на подробный бизнес-план
• Связался с менеджером
• Перешел по ссылке
• Подписался на рассылку

Глобальная цель коммерческого предложения — продать товар, услугу, партнерство. При этом глобальная и первоочередная цели тесно связаны между с собой, потому что любой контакт считается обратной связью от получателя, а при грамотном построении воронки продаж большинство из «теплых» получателей компреда становятся клиентами.

Коммерческое предложение — один из многих способов донести информацию до целевой аудитории, и оно подходит далеко не всем. КП отнимает время и у отправителя, и у получателя, поэтому его уместно использовать в продажах сложных продуктов — тех, перед покупкой которых человек много думает. Использовать КП в «быстрых» продажах неэффективно — можно найти менее затратные способы привлечения ЦА. Например, компред неуместен для интернет-магазинов, которые продают в розницу одежду, бижутерию, наручные часы.

Проведите маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ поможет понять, что именно вы будете продавать и какие преимущества есть у вашей компании. О нем можно написать целую книгу — мы же кратко расскажем, как выявить ваши преимущества и сформировать УТП — уникальное торговое предложение.

Сначала определитесь, что именно будете продавать в КП — определенные товары или услуги, комплекс услуг или предложение о сотрудничестве. Затем сравните условия для клиентов в вашей компании и предложения конкурентов, выявите все сильные стороны. Например, если предлагаете бесплатную доставку, а у конкурентов она платная, это можно смело вынести в преимущества. Если предлагаете то же, что и конкуренты, это тоже можно использовать в письме, но не выносить в оффер.

Создайте две таблички. В одну внесите все преимущества, которыми отличаетесь от конкурентов: они нужны для оффера. В другую — все выгоды, которые дополнительно можете предложить клиентам.

Не забудьте определить целевую аудиторию — опишите тех, кто уже покупал у вас товар. Начните с возраста, пола, уровня дохода. Если есть более подробная статистика, можете указать сферу занятости, увлечения, хобби, мировоззрение. Это поможет создать точный портрет целевой аудитории и найти правильный подход к ней.

Выберите способ коммуникации с клиентами

Подумайте, когда и как будете отправлять клиентам коммерческое предложение. От этого будет зависеть его формат. Например:

• Если планируете делать рассылку на адреса электронных почт, можно «засунуть» компред прямо в тело письма
• Если нужно, чтобы к КП получил доступ каждый посетитель сайта, можно оставить ссылку на Гугл Документ, выложить PDF-документ
• Если планируете отправлять только горячие компреды, можно сделать их в виде презентаций и отправлять клиентам ссылки

Форма не так важна, главное — содержание. Если в КП не будет конкретики и выгод, его не спасет даже самая привлекательная форма.

Определитесь, нужен ли дизайн

Компреды с дизайном выглядят привлекательнее, чем простые текстовые документы. Но на них нужно потратить больше времени и денег:

• Разработать прототип — где и какие блоки будут
• Нанять дизайнера, чтобы он сделал дизайн
• Сверстать готовый компред

Если пока только тестируете компред, можно не заморачиваться с дизайном и просто грамотно структурировать текст.

Пример коммерческого предложения с дизайном

К дизайну относятся по-разному. Например, руководители digital-агентства «Сделаем» имеют разные взгляды на него. Павел Молянов утверждает, что информация первична, а дизайн второстепенен.

«Дизайн помогает сформировать впечатление о компании. Если КП сверстано неаккуратно, впечатление портится. Это необязательно приведет к отказу — если продукт востребованный, его все равно закажут.

Я практически не работаю с холодными предложениям. Обычно высылаю только горячие — когда клиент уже ждет от меня какой-то план и расчет. Никаких модных дизайнерских изысков не делаю — просто текст в Гуглдоке или сразу в письме. Работает отлично — информация все же первична.

Но сам текст все равно стараюсь оформить аккуратно. У меня есть заголовки, разделы, нормальная верстка, скриншоты с примерами и прочее»

Павел Молянов, основатель агентства «Сделаем»

Партнер Павла утверждает, что дизайн — неотъемлемая составляющая хорошего компреда.

«В коммерческом предложении не бывает составляющих, которыми можно пренебречь. Дизайном точно жертвовать нельзя. Во-первых, это ваш имидж. Даже самый хороший оффер на белом «вордовском» листе выглядит несерьезно. Конечно, если это не касается кулуарных сделок, подписанных на салфетке. Но это случай единичный.

Во-вторых, дизайн — это способ усилить предложение, сделав акцент на особенно важных моментах: заголовке, ограничениях, призывах к действию. И наоборот — дизайном можно скрасить пункты, о которых говорить не хочется, но надо, потому что потом хуже будет. Но с акцентами надо быть аккуратнее. Не больше одного якорного элемента на странице, чтобы не вызывать конфликт.

В-третьих, дизайн не только привлекает внимание к самым важным офферам и призывам к действию. Хорошее оформление помогает читателю понять, откуда начинать чтение, к чему переходить следом и как двигаться взглядом по коммерческому. Хороший дизайн управляет вниманием и не дает получателю предложения перепрыгнуть на середину, запутаться и выкинуть КП, ничего не поняв»

Алексей Рожков, сооснователь агентства «Сделаем»

Продумайте структуру

Структура коммерческого предложения может быть разной. Например, редактор Екатерина Кушнир в статье на Texterra рассказывает, как составить коммерческое предложение, и предлагает следующую структуру:

• заголовок → оффер → основная часть → цена и ее аргументация → работа с возражениями → призыв к действию → контакты

А копирайтер, маркетер и преподаватель Даниил Шардаков предлагает другую структуру компреда:

• колонтитул → заголовок → лид → оффер → выгоды → обработка возражений → призыв к действию → постскриптум

Анастасия Титова в блоге агентства In-Scale рассказывает о работе по другой структуре:

• интрига → формулировка проблемы → предложение решения → выгода → аргументация выгоды → формулировка цены → аргументация цены → контакты

Каждая из предложенных структур имеет право на существование и может быть эффективной. Выбирайте любую понравившуюся — главное, чтобы в вашем компреде было выгодное для целевой аудитории предложение, то есть оффер, и контакты.

Напишите компред

Наймите автора, чтобы он написал коммерческое предложение, или составьте его сами. Создание коммерческого предложения занимает как минимум несколько часов. Используйте любую структуру, а, чтобы компред был эффективным, обращайте внимание на:

Подачу. Здесь вам понадобится портрет целевой аудитории, который вы составляли раньше. Постарайтесь писать так, чтобы получатели компреда вас поняли. Например, не стоит использовать строительные термины, если ваша ЦА — не строители. А использование молодежного сленга будет неуместно, если собираетесь предлагать услуги аудитории старше 30 лет.

Заголовок. Он должен привлекать внимание, но при этом быть информативным. Желательно рассказать в нем о главной выгоде, которую получит клиент. Например, напишите:

• Снизьте затраты на производство до 30% благодаря скидкам на расходники
• Предлагаем скидки на товары в любых интернет-магазинах до 50%
• Приведем от 100 новых клиентов за неделю с контекстной рекламы

Чем больше конкретики и выгоды в заголовке — тем лучше. Но не стоит делать его слишком длинным, иначе первый экран компреда будет перегружен. Вполне достаточно одного, максимум двух предложений.

Вступление. Лид-абзац или вступление — первое, что увидит читатель после заголовка. Поэтому он должен мотивировать читать дальше, например:

• Развивать тему о выгоде, упомянутую в заголовке
• Затрагивать главную боль целевой аудитории
• Предлагать решение основной проблемы клиентов

Денис Каплунов в своем блоге опубликовал 10 идей для вступления КП — можете подсмотреть лид-абзац оттуда или составить свой, отталкиваясь от приведенных примеров.

Рассказ о решении. Здесь нужно подробно описать продукт, который вы предлагаете клиенту. Но не скупо перечислить технические характеристики или условия оказания услуги, а показать, чем ваше предложение будет полезно целевой аудитории. Расскажите о выгодах — например, докажите, что ваше оборудование работает на 25% быстрее, чем оборудование конкурентов. Или покажите, что в вашем сервисе можно не только создавать сайты, но и настраивать автоворонки продаж. Отталкивайтесь от выгод ЦА — описывайте не сам товар, а то, что клиент получит в итоге: увеличение продаж, контроль над сотрудниками, постоянный доступ к информации о своем здоровье и так далее.

Оффер. Здесь пригодится маркетинговый анализ, который вы провели ранее. Расскажите получателю, почему заказывать у вас выгоднее, чем обращаться к конкурентам. Дайте скидку, бесплатный бонус, гарантии качества. Расскажите, в чем заключается «индивидуальный подход», как вы защищаете клиентов от форс-мажоров и почему у вас их не бывает. Используйте факты, рассказывайте о выгодах клиентов.

Цену. Расскажите, сколько стоит ваш продукт. Если стоимость рассчитывается индивидуально, напишите диапазон в формате «от … рублей» или «от … до … рублей». Если цена может показаться клиентам слишком высокой, аргументируйте ее — расскажите, как и из чего производите товар или что входит в услугу. И не размещайте информацию о стоимости в начале: сначала расскажите про решение проблем и выгоды клиентов от обращения к вам, а потом — про стоимость.

Поэтому нельзя сначала говорить о цене — она может отпугнуть. Сначала — описание продукта, его характеристики, выгоды клиента

Отработку возражений. Если решили закрыть возможные возражения клиентов, убедите их фактами. Например, покажите количество довольных клиентов, расскажите о возможностях возврата, о том, что работаете по ГОСТам или СНиПам. Можно добавить в КП несколько коротких отзывов или оставить ссылки на кейсы.

Призыв к действию. Не оставляйте коммерческое предложение незаконченным. Составьте призыв к действию — например, напишите «Позвоните нам», «Заполните заявку, и мы перезвоним», «Напишите — свяжем со специалистом». Обязательно оставьте контакты: ссылку на сайт, номер телефона, адрес электронной почты. Иначе КП будет бессмысленным: человеку понравится ваше предложение, но он не будет тратить время на поиск контактов компании. Вы потеряете потенциального клиента, целевая аудитория потеряет несколько минут на прочтение.

Объем. Чем короче коммерческое предложение — тем меньше времени оно занимает у читателя. Чем оно длиннее — тем подробнее можно рассказать о выгодах, продукте, условиях сотрудничества. В холодных КП лучше не увлекаться объемом: достаточно 1–1,5 страниц. В теплых и горячих компредах можно рассказывать о предложении более подробно.

Структуру. Старайтесь структурировано подавать информацию. «Простыню», состоящую из одних длинных абзацев, читать тяжело. Текст с врезками, подзаголовками, списками читается легче и позволяет читателю сразу «зацепиться глазами» за основной посыл и тезисы компреда. О необходимости хорошей структуры говорят многие — например, даже в рекомендациях Яндекса указано, что «Яндекс анализирует, насколько представленная на сайте информация удобна для восприятия пользователем. При ранжировании предпочтение отдается, в частности, страницам, на которых информация доступна и легко воспринимается, а не разбита на множество мелких блоков, теряющихся среди рекламных материалов».

Запомните: все индивидуально. То, что сработало у других, может не сработать у вас, и наоборот. Поэтому тестируйте — используйте разные подачу, структуру, офферы. Оценивайте конверсию, и тогда сможете выбрать из нескольких вариантов самое эффективное коммерческое предложение.

Проверьте текст на ошибки

Банальная опечатка может испортить впечатление о компании. Поэтому после того, как написали компред, передайте его корректору или перечитайте сами. Исправьте опечатки, ошибки, структурируйте информацию. А потом перечитайте текст и проверьте, нет ли в нем:

Оценочных суждений. Оценочные суждения — качественные прилагательные «выгодный», «хороший», «инновационный». Лучше удалите их: такие слова не несут смысловой нагрузки, они не сообщают никакую информацию о продукте. Лучше предоставьте читателю факты и позвольте ему самому решать, «хорошо» это или «плохо», «качественно» или «некачественно».

Непонятного заголовка. Заголовок должен не только обещать выгоду, но и быть понятным. Например, не стоит писать «Получите 100 000 клиентов» — лучше напишите «Приведем 100 000 клиентов из соцсетей». Чем больше конкретики и выгоды в заголовке — тем больше шанс, что КП дочитают до конца.

Штампов и клише. Если в тексте есть «динамично развивающаяся компания», «опытные специалисты», «высококвалифицированные мастера», избавьтесь от них. Такие фразы не продают — продает информация. Лучше расскажите, сколько филиалов открыла ваша компания за год, если хотите показать ее развитие, или упомяните реальный опыт и квалификацию специалистов. «Инженер-строитель с высшим образованием и опытом работы 10 лет» звучит лучше, чем «опытный высококвалифицированный мастер».

Мы подготовили краткую шпаргалку, по которой можно проверить компред. Используйте ее, чтобы избавиться от возможных проблем.

Требования к порядку оформления

Требования к порядку оформления запроса ценовых предложений в законодательстве не содержатся. Его следует оформлять в свободном формате. Если заказчик часто практикует запрос ценовых предложений, то он может утвердить шаблон этого документа.

Но в пп. 3.10.1-3.10.6 Методических рекомендаций по Приказу МЭР №567 от 2013 года к содержанию запроса предъявляются определенные требования. Запрос должен содержать такую информацию:

1. Объект закупки: детальное описание закупаемых товаров, работ и услуг, которое позволяет четко их идентифицировать.
2. Количество закупаемых товаров, работ и услуг.
3. Качественные характеристики объекта закупки.
4. Единица измерения: штуки, килограммы, дни (при закупке аренды) и пр.
5. Другая информация, которая позволяет определить однородность или идентичность товара.
6. Условия исполнения госконтракта, которые могут повлиять на стоимость. Это требования к срокам поставки и порядку поставки (например, если товар требуется поставить к определенной дате или требуются регулярные еженедельные или ежемесячные поставки). Кроме того, указывается порядок оплаты (есть ли аванс и в какие сроки будут переведены деньги после приемки), сроки проведения закупки и пр.
7. Сроки, в которых поставщику следует предоставить свое ценовое предложение.
8. Сведения о том, что запрос ценовых предложений не является предложением подписать контракт и не влечет никаких обязательств заказчика.
9. Срок действия предложенной цены.

Также в письме стоит отобразить следующие сведения:

• сведения о поставщике: его наименование и реквизиты;
• дата формирования запроса;
• его исходящий номер
• тема запроса;
• обращение к получателю письма;
• общие сведения о поставщике;
• предложение о сотрудничестве;
• благодарность за предоставленный ответ;
• подпись, ФИО и должность заказчика (ответственного лица со стороны заказчика).

Если заказчиком не будут указаны сроки действия предложения, то он по п. 3.14 рекомендаций станет равным полугоду. Если торги в указанный временной интервал так и не состоятся, то заказчику следует:

1. Запросить цены повторно.
2. Привести цены к актуальному уровню по п. 3.18 Методических рекомендаций с помощью корректировочного коэффициента.

Требования к ответу

Требования к ответу на запрос также не урегулированы законодательно. Стоит отличать ответное письмо от оферты. Целью оферты является предложение подписать контракт на заданных в ней условиях, а получатель оферты может акцептировать условия или отказаться подписать контракт. В письме поставщику следует указать на то, что данное предложение не является офертой по нормам Гражданского кодекса. Заказчик не может на законных основаниях принудить поставщика к подписанию контракта.

При подготовке коммерческого предложения поставщику стоит ориентироваться на указанные временные рамки для передачи ответа. В коммерческом предложении должны содержаться следующие сведения:

1. Реквизиты компании: наименование, адреса, ИНН и КПП.
2. Сведения о заказчике (аналогичные).
3. Стоимость товаров, работ и услуг, которые интересуют заказчика.
4. Указание на то, что именно включает стоимость: например, что цена указана без учета отгрузки и доставки, с учетом НДС и пр.
5. Сроки действия коммерческого предложения и его номер.

Предложение должно быть заверено печатью и подписью руководителя.

В Методических рекомендациях по Приказу МЭР №567 от 2013 года сказано, что полученные от поставщиков коммерческие предложения обязательно должны быть переданы на хранение с другой закупочной документацией. Сроки хранения документации составляют не менее 5 лет. Вместо бумажных оригиналов ответов заказчик вправе хранить снимки с экрана с предложением.

Таким образом, запрос цен по 44-ФЗ выступает одним из способов получения заказчиком нужной ценовой информации в процессе обоснования НМЦК. Данный этап является частью обоснования цены по методу сопоставимых рыночных цен. Полученное от поставщиков предложение не может служить офертой и являться основанием для подписания контракта на указанных условиях.

Виды

Ценовое коммерческое предложение может быть таких разновидностей:

• «Холодное».
• «Горячее».
• Публичная оферта.

Первые две разновидности более характерны для сферы маркетинга и продаж, а последняя — для юриспруденции.

«Холодный» вид

Это те предложения, которые отправляются неподготовленным («холодным» в маркетинге) клиентам. Это то, что определяется как спам. И многие клиенты его не любят. Но если спам заинтересовал, то значит, что специальное предложение составлено блестяще. Его успех также зависит от правильно сформированного таргет-листа — списка получателей послания.

Обычно спам имеет вес тогда, когда поступает на почту получателя в важный момент. К примеру, пора сдачи дипломных работ у студентов. У получателя проблемы с уникальностью текста. Он не знает, как исправить этот момент быстро и качественно. И тут ему приходит предложение на почту: «Быстро поднимем уникальность курсовых, дипломных работ за 3 дня за 500 рублей!» Естественно, студент захочет познакомиться с услугой. И вероятно, что закажет ее сразу же.

«Горячий» вид

Следующий вид ценового предложения — «горячее». Высылается уже подготовленному к сотрудничеству клиенту. Это человек, который сам запросил ценовое или коммерческое предложение, который оставил свои контакты менеджеру.

«Горячие» предложения уже более детализированные и объемные. Поэтому 10-20 страниц текста — тут не рекорд, а норма. Здесь дается как можно больше привлекательной информации по заинтересовавшему человека предложению.

Важно, чтобы клиент сохранил свой интерес ко всему тексту. Поэтому «горячие» предложения часто оформляют в форме презентаций с визуальными эффектами.

Оферта

Одна из разновидностей ценового предложения на услуги или товары, которая представляет собой публичный договор, не требующий подписания. Такое предложение весьма широко используют интернет-магазины.

Оферта считается заключенной, когда клиент выполнил условие, в ней указанное. К примеру, зарегистрировался на сайте.

Структура

Если вы когда-то отправляли запрос на ценовое предложение, то чаще всего вам приходил продающий текст, а не прайс с ценами на услуги и товары. Тут нет ошибки. Коммерческое ценовое предложения — это разновидность, пусть и особая, коммерческого текста. Выделять его будет только одна черта — оффер. Но в целом складывается стандартная структура:

1. Колонтитул.
2. Заголовок.
3. Лид.
4. Оффер.
5. Выгоды адресата.
6. Обработка возражений.
7. Призыв к действиям.
8. Послесловие.

Рассмотрим секреты формирования каждого из этих элементов.

Колонтитул

Любой из образцов ценового предложения будет содержать в себе этот элемент. Вот его ключевые особенности:

• В колонтитул выносится логотип, чтобы адресат сразу же знал о компании, предлагающей сотрудничество.
• Обязательны контактные данные. Их можно дополнить мини-призывом: «Нужен недорогой смартфон? Заходите на сайт…»
• Высота колонтитула — пара сантиметров. Особенно это важно для «холодных» предложений, которые должны быть предельно емкими.

Заголовок

Немного теоретической информации. Коэффициент ценовой эластичности предложения — числовой показатель, который призван отразить степень изменения объема предлагаемых товаров и услуг в ответ на изменение их стоимости.

А теперь вернемся к составлению предложения. Заголовок — один из важных его элементов. И особенно для «холодных» писем. Его задача проста и сложна одновременно — «зацепить» читателя очевидной выгодой.

Поэтому большую ошибку допускают те маркетологи, которые вставляют в начале стандартное «ценовое предложение» и прочие абстрактные формулировки. Это верный способ обеспечить путь письма в корзину. В то же время, для «горячих» писем «ценовое предложение» приемлемо — по этому названию адресат быстро вспомнит, что пришел ответ на его запрос.

Заголовок должен быть кратким ответом на вопросы:

• Что?
• Сколько?
• По какой цене?
• От кого?
• Когда?

Лид

Лидом маркетологи называют первый абзац предложения. Происходит от англ. lead — «вести». Именно лид должен вызвать у читателя интерес к предложению. Тут повествуется о том, что в первую очередь важно для клиента.

Формируют лид четырьмя способами:

• От проблемы.
• От решения (если проблемы у читателя нет).
• От ожидаемых возражений.
• От эмоций, вызванных заголовком.

Самый ходовой способ — от проблемы. И вот пример ценового предложения (лида): «Магазинов по продаже компьютерной техники масса. Однако большинство из них перепродают низкокачественную электронику. Есть вариант для тех, кто хочет купить долговечную технику и при этом сэкономить».

Оффер

Форма ценового предложения будет безликой и тусклой без яркого оффера. Что это? Слово происходит от англ. offer — «предлагать». Это суть, «сердце» всего предложения. Сюда обязательно вмещается понятная формулировка — что именно вы предлагаете. Поэтому целесообразно помещать оффер именно в начало письма.

Оффер всегда показывает, какую выгоду получает адресат при ответе на предложение. Поэтому не верным будет сюда вместить стандартное «Наша компания предлагает вам компьютеры» или «Мы предлагаем вам посетить лекции». Естественно, что подобное будут предлагать и конкуренты.

Поэтому оффер сразу поражает читателя выгодой, которую он может получить. Вышеупомянутые «скучные» предложения можно легко преобразить: «Предлагаем вам сэкономить до 10 тысяч рублей на покупке нового ноутбука!». Или: «На лекции мы продемонстрируем реальные примеры, как увеличить доходность бизнеса на 150 % за один месяц». Товары и услуги в оффере — вторичное. Главное — выгода, что получает адресат.

Многие маркетологи советуют после оффера (если позволяет место) поставить графические яркие или забавные изображения, визуализирующие ваши товары и услуги или конкретную выгоду. Это поможет письму не выглядеть скучной «скатертью» текста и дополнительно способствует удержанию внимания.

Работа с возражениями

В ценовом предложении не может поместиться обработка всех возражений, да это и не пойдет ему на пользу. В этот блок должны быть вставлены только ответы на наиболее важные вопросы, возникающие у читателя, например:

— «что это за компания»;

— «по какой причине я могу ей доверять?»;

— «где почитать отзывы тех, кто уже пользовался их услугами?»;

— «где происходит продажа товаров или оказание услуг?

Некоторые фирмы относят сюда и доказательства своего социального значения, авторитета. Также хорошо рассказать здесь о гарантиях, правда при этом не стоит сильно увлекаться. Необходимые сведения должны быть описаны емко и кратко. Важно, чтобы они не противоречили ценовому предложению. Наилучшим способом является перечисление фактов.

Призыв к действию

Ошибка многих ценовых и коммерческих предложений — слабость данного блока. Призыв должен быть обязательно выражен сильным глаголом. Сравните: «Позвоните нам по номеру…» или «Вы можете позвонить по одному из указанных номеров телефонов…»

Еще одна недоработка: авторы предложения путают читателя разнообразными вариантами связи. Призыв все же должен быть к конкретному действию — звонку на горячую линию, оформлению заявки на сайте, написанию сообщения в «Вайбере» и проч.

Удивительный момент, но многие авторы специальных предложений вовсе забывают об этом блоке связи! То есть они красочно описывают предложение, но не указывают, как их найти, как с ними связаться. Нелепая ошибка, но имеет место быть довольно часто.

Послесловие

Маркетинг не был бы маркетингом без пресловутой «вишенки на торте». Постскриптум — это завершающий компонент, который должен сражать читателя своей яркостью. Быть достойным вознаграждением за то, что адресат прочел письмо до конца.

Это довольно мощный мотивирующий инструмент — практика демонстрирует, что люди читают послесловия чаще всего (после просмотра подписей на картинках). Поэтому успешный маркетолог не обходится без заветного P. S.

Один из самых удачных моментов — вставить в послесловие ограничение («дедлайн» на языке маркетологов). Это очень полезно для «холодных» предложений. Если при «горячем» менеджер может перезвонить клиенту и напомнить ему о скором окончании выгодного предложения, то здесь это порой единственный способ сказать об ограничениях акции.

Какое же выставляется ограничение? Стандартно это или по времени, или по количеству оставшегося товара (нереализованных услуг). Такой образец:

• «Только до 10 октября при заказе клининговых услуг в компании N вы получаете скидку 20 %!»
• «Спешите! В наличии осталось только 10 айфонов по специальной цене!»

И тут компании делают ошибку, которая заметно подрывает к ним доверие клиента — не выполняют обещания. Клиент отменил встречу с друзьями, чтобы заказать уборку квартиры со скидкой 9 октября. Но 11 октября его знакомый заказал ту же же услугу по той же цене. Вряд ли клиент захочет после этого обращаться туда еще.

Заключение

Ценовое предложение не является скучным, безликим прайсом. Этот тип письма должен быть составлен по специальным правилам, описанным в этой статье. Его целью является привлечение внимания читателя и побуждение его к отклику. Сделать это непросто, но можно, если вы умело примените все описанные в этой статье советы.