Шринкфляция: почему упаковки продуктов стремительно уменьшаются по всему миру

Шринкфляция. Что это за явление такое?

Когда производитель уменьшает количество, вес или объем товара в упаковке, оставляя прежнюю цену, это явление называется шринкфляцией. Термин образовался из двух английских слов – «сжиматься» («shrink») и «инфляция».

Иногда шринкфляцию называют по-другому – даунсайзинг. Но суть от этого не меняется: уменьшение размера упаковки. Вес товара снижается, а цена или остается прежней (чаще всего), или снижается, но совсем незначительно.

Зачем же нужна шринкфляция? Да, это маркетинговый ход, но обманом его назвать нельзя. Не секрет, что цены на продукты стабильно повышаются несколько раз в год, на некоторые – весьма ощутимо. Продукты первой необходимости – хлеб, яйца, молоко – люди будут вынуждены покупать все равно, даже при росте цен и несмотря на снижение реальных доходов.

Тем не менее потребитель все равно будет стараться искать предложения повыгоднее. Производители это хорошо понимают, и многие из них стараются выставлять конкурентные цены на свою продукцию. Но себестоимость товара повышается, и это отражается на стоимости – особенно заметно подобное, когда на дворе экономический кризис.

От части подорожавших товаров потребитель начинает просто отказываться или ищет им еще более дешевый аналог. Чтобы создать хотя бы видимость стабильности, производитель сохраняет прежнюю цену, но кладет в упаковку меньший объем продукции. Часто это даже незаметно – упаковка та же (просто стало толще дно или стенки, например), да и вес уменьшился вроде незначительно – на 30-50 г.

Так у покупателей и создается иллюзия, что цены не растут. Но на самом деле это не так. Просто в результате цены растут не так резко.

Ряд экономистов считает шринкфляцию одной из разновидностей инфляции для потребителя.

Краткая история появления в России и мире

Шринкфляция зародилась в США в 70-е годы прошлого века. В то время в Америке наблюдалась стагфляция – сочетание экономического спада и роста цен (инфляции). Это помогло производителям не растерять покупателей и одновременно выпускать продукцию без убытков, а потребителям – плавно адаптироваться к росту цен.

Затем шринкфляция широко распространилась в странах Европы, все по той же причине – не допустить падения спроса на фоне объективно растущей стоимости товаров. Во всем мире к шринкфляции прибегает все больше производителей, особенно после Мирового финансового кризиса 2007-2008 годов. А в Великобритании, например, новый виток шринкфляции наметился, когда страна объявила о выходе из ЕС – соответственно, многие импортные товары тут же подорожали.

В России производители начали повсюду использовать шринкфляцию, начиная с 2008-2010 годов. За последнее десятилетие бутылка молока уменьшилась в объеме с 1 л до 0,95 или 0,93 мл. Сметана вместо 350 г зачастую продается в баночке с весом продукта 315 г. К шоколадкам в 90 г вместо 100 г привыкло уже большинство россиян. А несколько лет назад разгорелся скандал, который дошел даже до федеральных новостей: один из региональных производителей запустил в продажу упаковку из 9 куриных яиц вместо привычного десятка.

Сахар и крупы давно фасуют в пачки по 800-900 г, которые при этом выглядят, как прежние килограммовые – так, что невнимательный покупатель и не сразу заметит, что ему «не докладывают». Уменьшению подвергаются не только продукты питания, но и другие товары – спиртные напитки, бытовая химия.

Давайте рассмотрим на примере

Посмотрим на литровый пакет молока. Литра там давно нет. В “Лианозовском” – 950 мл. В “Простоквашино”, “Домике в деревне” – 930 мл., а “Русское молоко” съежилось до 900 мл.

Плитки шоколада не весят, как мы привыкли, 100 граммов. “Воздушный” шоколад полегчал до 95 г, а «Alpen Gold» и «Milka» — до 90 г.

В литровых упаковках сока «Любимый», «Фруктовый сад», «Дары Кубани» – 0,95 л, в пачке «Я» и J7 — 0,97 л., ну а «Тонус» уменьшил объем до 0,9 л.

Да черт с ним, с соком! В бутылке Carlsberg – 0,48 л., в Holsten, «Балтика кулер» – не поллитра пенного, а 0,47 л. В бутылках «Zlatý Bažant» и «Охота» — 0,48 л.. Ну а в «Балтике 7 экспорт, «Толстяке», «Tuborg Green», «Золотой Бочке» – по 0,45 литра.

Перечислять можно бесконечно – крупы, стиральный порошок, печенье, хлеб – все товары “стандартного” веса постоянно уменьшаются.

Компании, как правило, ссылаются на “технологические сложности”, ну а “Балтика” объясняет недолив заботой о здоровье потребителей.

Даунсайзинг – тренд современности. Неприятно, но надо использовать.

На всякий случай уточню, что он работает не только с материальными товарами. Можно продавать “облегченные” версии подписок, услуг, приложений и т.п.

Тайна пропавших граммов

Помните, как после повышения НДС в супермаркетах появились коробки с 9 яйцами вместо десятка, литр молока превратился в 0,9, уменьшились в объеме пакеты с крупами. У этого явления есть термин — «шринкфляция». «Родилось» понятие благодаря сращению английского слова shrink (сжимать) и инфляции. С помощью шринкфляции производители скрывают рост цен на товары: объём уменьшается, а покупают продукт за те же деньги. Есть другое название — даунсайзинг (downsizing), а русскоязычный термин ещё не придумали.

Сильнее всего шокировал покупателей «девяток» яиц. Если 0,9 литра молока или 0,85 грамм крупы не так бросались в глаза, то 9 яиц в лотке вместо 10 — это что-то новенькое. Этикетка осталась прежней, внешний вид тары не поменялся. Незаметно изменился объём: упаковка стала тоньше, дно — выпуклое, плотную непрозрачную тару не наполняют полностью. Придраться не получится: и на товаре, и на ценнике указан соответствующий объём. И посчитать покупателю, сколько производитель «сэкономил» на уменьшении объёма, несложно. Только зачем это всё?

Сколько вешать в граммах?

Кто виноват

Виноватого здесь найти не так-то просто. С одной стороны, потребители слишком позволяют морочить себе голову. Конечно, коллективные иски против производителей – для нас нечто нереальное – в отличие от США, к примеру. У нас иной уровень правовой защиты.

Шринкфляции подвержены не все производители. Для начала можно попытаться изменить свои потребительские предпочтения – выбирать не привычные бренды, а менее раскрученные. Часто менее известный производитель работает честно, пытаясь привлечь клиентуру, и качество его товаров вполне на уровне. Если покупатели станут массово «голосовать рублем», ряду производителей придется отказаться от маркетинговых уловок, поскольку издержки начнут перевешивать преимущества от шринкфляции.

С другой стороны, шринкфляция на рынке возникла не просто так. Возврат к прежнему весу или объему товара в одной упаковке неизбежно приведет к бурному росту цен, поскольку за последние годы себестоимость любой продукции выросла, а ни один производитель не может торговать себе в убыток. Если же объем товара в упаковке вернуть к прежним значениям, а цены оставить как есть, то в перспективе этот вариант еще хуже. В таком случае производители будут вынуждены производить товар из менее качественного сырья – это касается как продовольственной, так и непродовольственной продукции. Ведь только более дешевое (а значит – некачественное) сырье поможет хоть как-то компенсировать издержки.

Поэтому, по сути, в глобальном смысле с шринкфляцией ничего сделать нельзя. Или возвращать товар к прежним показателям, подняв цены, или оставлять все как есть. Виноваты в шринкфляции спад в экономике, общий рост цен вкупе с падающими доходами населения, девальвация национальной валюты и другие аспекты, повлиять на которые может только государство, которое должно принимать комплексные экономические и политические меры.

Здесь есть еще один нюанс. Сегодня многие недобросовестные производители используют шринкфляцию в своих целях. По идее, при шринкфляции сокращается только количество товара в упаковке, а качество товара должно остаться прежним. В погоне за прибылью производители не только «уменьшают» продукцию, но и начинают использовать ТУ вместо ГОСТов, изменяют рецептуру – в общем, под благовидным предлогом всячески сокращают затраты. Это объясняется заботой о кошельке потребителя, но на самом деле это алчность. Нужно всегда внимательно читать состав даже привычной продукции знакомых брендов.

Покупатели никуда не денутся

Посетители магазинов недоумевают: к чему обман? Продукты первой необходимости — яйца, молоко, хлеб и крупы — будут покупать даже при росте цен. Да, реальные доходы населения падают пятый год подряд, доложил Росстат. В 2018 году доходы снижались неумолимо, вопреки ожиданиям правительства, и сократились на 0,2%.

Но малые формы товаров — это не обман и не уловка. Производители прекрасно знают о падении доходов граждан, поэтому повышать цены предпринимателям не выгодно. Убрать 100 мл молока или одно яйцо кажется более адекватным выходом из ситуации. И, как ни странно, экономят предприятия эффективно. Но товары продают за те же деньги, и, несмотря на благие намерения, получается скрытый рост цен. А производители знаменитого «девятка» яиц заявили, что продают такие упаковки уже год. И на стоимость товара изменение упаковочного решения не повлияло. На фабрике рассказали российским СМИ, что в течение 2018 г. цена на 9 яиц не поднималась. Лотки появились в супермаркетах в I квартале прошлого года, то есть до повышения НДС. Поэтому с ростом налога идея не связана. Таким образом экономия оказалась ни при чём. Выбор лотка птицефабрика объяснила поиском новой формы.

Стоит ли бояться шринкфляции?

С одной стороны, явление обидное. С другой — производитель не нарушает закон «О защите прав потребителей», указывает на упаковке вес, объём, состав. Поэтому снижение массы товара при сохранении качества — не самый плохой вариант. Хуже, когда фирмы меняют ингредиенты и рецептуру, чтобы снизить затраты. Сегодня для продуктов нет ГОСТов, действуют национальные стандарты. Которых, кстати, фабрика может не придерживаться…

Чтобы «спастись» от шринкфляции, внимательно следите за объёмом товара, составом, сравнивайте продукты. Избегайте минутной экономии: например, пакет молока 0,8 мл стоит 65 руб., а 0,9 — 69 рублей. Простая математика покажет, что литр молока за 65 рублей обойдется в 81,25 рублей, а молока за 69 — 76,66 рублей. Лучше экономить в перспективе.

Крупы, макаронные изделия и мясо можно покупать на развес. Так вы не будете переплачивать за упаковку и сможете взять нужный вам объём продукта.

Тара будет уменьшаться?

Впервые Россия столкнулась с шринкфляцией во время кризиса 2008 — 2010 годов. По информации русской службы Би-би-си, в 2013 г. объём упаковки фруктового сока был 0,5 литра, а к 2018 уменьшился до 0,485. Коровье молоко в 2012 г. с 1 л и 1,5 л — до 0,95 и 1,45 В 2018 году. Банка сметаны 350 грамм в 2013 превратилась в 330-граммовую в 2016, а в 2018 весила уже 315 грамм. Майонез 450 грамм в 2010 году превратился в 400 грамм в 2018, а пол-литра пива в 2012 В 0,45 В 2018 году.

^{Фото: fingazeta.ru}

Сталкивались с шринкфляцией жители Великобритании в 2012 — 2017 годах: тогда Соединённое королевство заявило о выходе из ЕС. Заметно сказалось явление на известной шоколадке Toblerone, вес лакомства уменьшился на 12%. И внешний вид, кстати, тоже — пробелы между шоколадными зубцами сильно увеличились. Но вес большой упаковки снизился всего на 40 грамм, а маленькой — на 20.

^{Toblerone многострадальный. Фото: pikabu.ru}

Несмотря на заявления самих покупателей, что даже подорожавший товар будут брать, маркетологи и экономисты придерживаются другого мнения. Практика показывает, что люди видят повышение цены на привычный товар и отказываются от покупки. Негативная сторона шринкфляции — скрытый рост цен и снижение доходов населения. Вывод можно сделать один: когда производитель снижает объём — это сигнализирует о росте себестоимости товара и повышении цен.

Сколько мы переплачиваем?

Что делать потребителю

Шринкфляция заставляет потребителей быть более внимательными и разборчивыми в покупках. Вот несколько советов тем, кому не нравится нынешняя маркетинговая политика:

1. Изучать информацию на упаковках. Внимательно смотрите на вес, объем, чтобы точно понимать, за что именно и сколько вы платите.
2. Подсчитывать выгоду. Тяжело сравнивать упаковки одного и того же товара с разным весом (например, гречку или рис в фасовках по 800 и 900 г). Может показаться, что пачка в 900 г будет более выгодной. Но сперва лучше подсчитать цену за килограмм или литр, а только потом покупать. Некоторые супермаркеты стали писать цену за килограмм или литр товара мелким шрифтом на ценниках.
3. Обращать внимание на неизвестные бренды. Раскрученным брендам уже не надо так биться за потребителя – благодаря рекламе их товар и так купят. Неизвестные мелкие региональные производители, новички на рынке часто играют более честно (во всяком случае, поначалу).

Даунсайзинг двигателей

Всем известны, или по крайней мере об этом многие слышали, легендарные двигатели «миллионники», способные ходить миллион километров без ремонта. Так вот, сегодня можно про них забыть. Как оказалось, они не выгодны для производителей и не устраивают покупателей. Что в них плохого? Именно их надежность! Ну скажите, зачем вам пользоваться одним и тем же автомобилем и мотором всю свою жизнь? А то и машиной своих родителей. Никто этого не хочет, всем подавай новенькое авто с новым двигателем.

А он не хочет ломаться, он супернадежный, он миллионник. Вот так и рождается даунсайзинг, начинают проводиться работы по своеобразному тюнингу подобных двигателей. Чтобы понять, что при этом происходит, придется обратиться к некоторым характеристикам моторов.

В принципе, достаточно одного параметра, способного буквально на пальцах прояснить всю проблему, затрагиваемую понятием даунсайзинг. Это – литровая мощность, то есть мощность в л.с. на один литр объема. И если в 80-х годах ушедшего века у моторов она составляла сорок-пятьдесят л.с., то сейчас достигает сотни на один литр. И при этом габариты двигателей не увеличиваются, а уменьшаются.

Так что же такое даунсайзинг?

Фактически, это явление по-другому можно назвать форсированием мотора. Здесь практикуется два подхода:

1. либо просто из четырехцилиндрового двигателя делают трехцилиндровый;
2. либо даунсайзинг заключается в ужимании всех размеров, что обеспечивает уменьшение габаритов мотора.

Правда, подобную миниатюризацию осуществляют в любом случае. Проводя такой даунсайзинг, следует иметь в виду, что уменьшение размеров поршней, шатунов, коленчатого вала автоматически снижает их прочность.

Не является секретом факт использования специальных поправочных коэффициентов при расчетах нагруженных деталей, обеспечивающих дополнительный запас прочности этим узлам. Выражаться это может, например, в завышенной материалоемкости изделий, когда какие-то элементы конструкции изготавливаются с использованием лишнего металла для «прочности». И когда проводится даунсайзинг, т.е. в отношении двигателей осуществляется своеобразная миниатюризация, все имеющиеся резервы сокращаются. Это касается и материалоемкости деталей и их размеров. Снижение же таких параметров приводит к уменьшению прочности узлов.

Сколько сбросил мотор в ходе даунсайзинга

Для примера взяты агрегаты автомобиля Volkswagen:

• атмосферный 1.6 литровый 100-сильный двигатель (62,5 л.с. на 1 литр),
• турбированный рядный 2.0, мощностью 200 л.с. (TFSI) (100 л.с. на литр),
• V6 3.0, мощностью 280 л.с. (FSI) (93 л.с. на литр).

Первый, атмосферник, являет собой пример надежного неубиваемого агрегата, а его степень форсировки явно ниже, чем у остальных. Все ДВС имеют практически равный диаметр цилиндров.

Диаметр коренных шеек коленчатого вала у первого 24 мм, у остальных чуть меньше – отличие не существенно. Если у рядных агрегатов шатунные шейки одинаковы (22 мм), то у V-образного диаметр составляет 17 мм, при том, что на одну шейку приходится два шатуна.

Вместе с увеличением мощности возросли нагрузки на шейки коленчатого вала. Относительно атмосферного двигателя, у второго 2-х литрового вместе с мощностью увеличилась нагрузка на коленчатый вал на 30%, а у V6 — на 50%.

Нагрузка непосредственно влияет на ресурс подшипников скольжения коленчатого вала. То есть, при заводском ресурсе 250 000 км, у 2-х литрового мотора он составит 175 000 км, а у V6 – 137000 км.

На современных моторах увеличенные нагрузки пагубно повлияли на целостность масляной пленки, защищающей от преждевременного износа трущиеся детали. Если добавить сюда рекомендации в виде заправки мотора маловязким маслом, то вышеприведенные цифры по ресурсу – крайне оптимистичны.

А что еще?

А следующим этапом работ для повышения литровой мощности становится увеличение давления в цилиндрах мотора. Осуществляется это в настоящее время с помощью турбонаддува. Именно даунсайзинг привел к появлению множества трехцилиндровых турбированных двигателей. Подается это конечно как борьба за экологию, уменьшение выбросов и сокращение расхода топлива, но все подобные благие намерения приводят к снижению надежности моторов.

Хотя бы просто из-за уменьшения прочностных характеристик отдельных деталей, тогда как условия их работы становятся более жесткими. Повышается давление в цилиндрах, используются более качественные, высокооктановые бензины и новые принципы управления работой двигателей. В результате чего даунсайзинг приводит к тому, что современные моторы не способны быть «миллиониками». По оценкам экспертов, такие силовые агрегаты могут ходить сто пятьдесят-двести тысяч, а не миллион. Почувствуйте разницу.

При этом никто не пытается использовать новые материалы, применяемые в аэрокосмической отрасли. Ведь они дороже, а все прекрасно знают, что в соревновании качества и цены чаще всего побеждает именно цена. Так что форсирование моторов, называемое даунсайзинг, заключается просто в выжимании из двигателя всех его возможностей при одновременном сокращении надежности и долговечности.

Плюсы шринкфляции

Генеральный директор «Petrova 5 Consulting» Марина Петрова утверждает, что шринкфляция – это маркетинговый прием, в котором нет ничего плохого. С одной стороны, происходит постепенная адаптация потребителей к росту цен, а с другой – производители не теряют своих покупателей, работают без убытков. Существуют разные точки зрения на этот счет, однако важно понимать, что дело тут не в жадности компаний. Просто они вынуждены реагировать на падение спроса.

Марина Петрова полагает, что шринкфляции – это проверенный прием, который себя оправдывает в период кризиса, когда не получается производить продукт по старой цене, а потребитель не готов платить больше. Компании оставляют старые расценки, но уменьшают упаковку на 10, 20 грамм. Такую малость покупатель может не заметить или обратит внимание, но отреагирует лояльнее, чем на увеличение ценника.

Довольно неприятно, когда твоя продукция зависит от стоимости сырья, которое завозится из другой страны. Например, на прибыльность кондитерских фабрик влияют цены на какао, а они за последние годы заметно выросли. Можно конечно просто поднять отпускные цены, но тогда упадут продажи. Какие еще варианты? Изменить рецептуру, найти дешевые аналоги сырья, заменить натуральный компонент синтетическим. Однако в результате ухудшится вкус продукта, и потребители опять же будут разочарованы.

Шринкфляция в России – последствие кризиса. Экономика страны более 10 лет балансирует между спадом и стагнацией. История с 9 яйцами в упаковке – результат системного недовольства покупателей уменьшающимися доходами. В условиях падения реальных доходов потребители не покупают все подряд, тщательно прицениваются. Производителям тоже приходится нелегко, поскольку спрос снижается. Далеко не самый худший вариант – когда при снижении веса качество продукта остается высоким.

Минусы шринкфляции

Партнер логистической компании «Точка-Точка» не согласен с Петровой. Эксперт считает, что в шринкфляции нет ничего хорошего.

Этот маркетинговый ход подрывает доверие покупателей, достаточно вспомнить шумиху с Toblerone. Причина этого явления банальна: компании стремятся выжать максимум денег с населения. И, конечно, свою лепту вносит инфляция. Производители пытаются оставить цены прежними, но не готовы ради этого жертвовать прибылью. Отсюда увертки, которые ведут к потере лояльности потребителей.

Мнение эксперта: как дальше будет развиваться шринкфляция

Часто задаваемые вопросы