FMCG — что это такое? Виды и особенности FMCG рынка

Что такое FMCG

FMCG (fast moving consumer goods) – можно перевести как: быстро оборачиваемые потребительские товары. Сегмент FMCG – это направление продаж быстро оборачиваемых товаров в розничные магазины. Данное слово пришло на смену всем знакомого термина «ширпотреб» (товары широкого потребления), который активно использовался во времена СССР и даже стал нарицательным.

К товарам FMCG сегмента можно отнести все товары используемые частными лицами, и которые имеют короткий цикл потребления. В основном к FMCG товарам относят: продукты питания, сигареты, алкогольную продукцию некоторую бытовую химию и косметику. В общем, всё то, что современно общество потребляет постоянно.

Какие сферы охватывает

FMCG охватывает следующие сферы:

• реализация товаров широкого потребления;
• маркетинговая сфера предоставления услуг, продукции и бизнес-предложений.

Виды

Сегмент товаров FMCG отличается быстрыми продажами и низкой ценой. Покупательский спрос на них высок по причине того, что они служат в течение определенного промежутка времени. После чего покупку необходимо будет снова совершить. Конечно, массовая выручка от таких продаж имеет небольшие суммы. Однако прибыль очень существенная в связи с быстрым и большим оборотом.

В зависимости от типа назначения товары бывают повседневного использования и про запас.

Рассмотрим основные категории:

1. Шампуни, гели для душа, зубная паста и прочие предметы гигиены.
2. Порошки, чистящие средства и прочее.
3. Табачная и алкогольная продукция.
4. Газированные напитки.
5. Косметические средства.
6. Лекарственные препараты.
7. Батарейки и лампочки.

Стоит отметить, что продажи такой категории товаров меньше зависят от кризисных периодов экономики. Тогда как крупную бытовую технику, электротовары обычно меняют примерно один раз в 2 года, если не реже.

Особенности FMCG рынка

Работая на рынке товаров FMCG полезно помнить следующие его особенности:

Особенность	Описание
Высокая оборачиваемость товара	Частота покупки FMCG продуктов очень высока. Потребитель практически регулярно совершает покупки таких товаров и имеет определенно устоявшуюся модель потребления
Относительно низкий уровень чистой прибыли	FMCG продукты имеют достаточно низкую маржинальность продаж. Существует два варианта: низкий объем продаж и высокая прибыль; высокий объем продаж и низкая прибыль
Высокий уровень спроса	FMCG продукты характеризуются достаточно высоким уровнем спроса со стороны целевого рынка, за счет которого легко достигается экономия от масштаба
Низкая вовлеченность потребителей	Покупка товаров FMCG сектора обычно является постоянной покупкой, часто становится привычной рутиной, что снижает интерес и внимание аудитории к процессу покупки, к сложным свойствам товара. Потребитель тратит минимум времени на процесс выбора товара.
Простота заменяемости	На FMCG рынке очень быстро и достаточно легко появляется товары — субституты

 

Как распознать товары FMCG?

С английского аббревиатура переводится как «товары повседневного спроса» (fast mooving consumer goods). Проще говоря, это то, что мы покупаем постоянно и очень часто в связи с быстрым потреблением. Для них характерны три основные черты:

• низкая стоимость;
• быстрая реализация;
• использование в течение короткого временного промежутка.

Вся продукция, подпадающая под эти параметры, относится к FMCG. Что это за товары? В первую очередь продукты с ограниченным сроком хранения (молочная, хлебобулочная продукция) и быстро потребляемые (сигареты, напитки, шоколадки, алкоголь). Кроме того, в эту группу можно отнести всю бытовую химию (порошки, зубные пасты, мыло) и косметику, бумажную и пластмассовую посуду, всевозможные батарейки, лампочки и прочее.

Специфика FMCG продаж

Продажи FMCG товаров имеют свою специфику и отличительные особенности. Перед тем как разбирать эти особенности стоит понять, что товары FMCG сегмента потребляются и покупаются постоянно, то есть у потребителя есть привычка потреблять эти продукты быстро, тратить деньги на них легко и спонтанно. Для того чтобы это понять, вспомните: как идёте вы по улице и к примеру захотели мороженое, вы скорей всего осмотритесь, найдёте ближайший магазин. Придя в магазин, вы выберете, то мороженое, которое вам больше всего понравится исходя из ваших потребностей. Всё покупка состоялась, современное общество потребления приучено тратить деньги на FMCG товары, почти не задумываясь, поэтому наибольшую роль в FMCG продажах играет продуманный маркетинг, рекламные компании и мерчандайзинг.

Специфика FMCG продаж заключается в том чтобы максимально наводнить рынок вашим товаром, при этом добиться его большой узнаваемости за счет рекламы в СМИ. В магазинах требуется размещать товар на наиболее выгодных позициях: предкассовая зона, торцы, золотые метры, промо зоны и т.п. Поэтому FMCG компании уделяют большое внимание широкой сети дистрибьюторов их задача обеспечить присутствие товара в каждой розничной точке. Торговые представители и мерчандайзеры работающие в дитрибьютерах должны добиться правильной расстановки товара и контролировать пополняемость магазинов.

Супермаркет — лучшее место для FMCG

Наибольшую популярность в реализации такого рода товаров завоевали всеми любимые сегодня торговые сети FMCG, а проще говоря, супермаркеты. Именно такие магазины самообслуживания оказались способными эффективно реализовывать продукцию повседневного спроса за счет следующих составляющих:

• широкий ассортимент товаров;
• относительно низкая стоимость продукции;
• все основные категории товаров всегда в наличии (непрерывное пополнение).

Кроме того, грамотное планирование расстановки товаров по всей территории супермаркета (продуманная маркетинговая стратегия) стимулирует высокую активность потребителей. Именно в рамках торговой сети наиболее легко реализуется принцип импульсивных покупок. Вы задумывались, почему витрина с шоколадками, леденцами и жвачками всегда расположена у кассы, а полки с хлебом обычно стоят в глубине магазина (чтобы до них дойти, невольно придется пройтись и мимо других товаров)? Все это не случайность, а маркетинговый ход, очень популярный в FMCG. Что это дает? Возможность увеличить продажи и заработать в условиях низких цен на продукцию.

Критерии

FMCG продажи, что это и какие показатели имеет такой сегмент, можно понять, если рассмотреть основные критерии:

• высокая частота покупок. Рынок товаров широкого потребления настроен на максимальную частоту покупок продуктов, от которых покупатель не может отказаться. Это может быть мыло, зубная паста, карандаши и другие товары;
• малая стоимость товаров. Представленная продукция должна покупаться сразу, без траты времени на обдумывания, поэтому и цена должна быть минимальной. В качестве примера подходит поход в супермаркет. Человек зайдя туда, тратит там около сорока минут времени на покупки без консультаций. Подобные приобретения он не обдумывает долго, а бросает в корзину все необходимое;
• максимальный оборот товаров. Продукция сферы FMCG не лежит на полках длительное время, потому что действуют два предыдущих пункта.

Структура рынка

Рынок товаров широкого потребления имеет несколько уровней, в каждом из которых выступают определенные бренды. Следует также знать, FMCG компании, что это такое, чем они занимаются и чем отличаются. Наиболее лучшим определением таких компаний будут их наименования:

• Бренд Mars, который занимается производством популярных шоколадных батончиков под названиями Snickers и Twix, выпускает также соусы, корма для животных;
• Nestle, занимается выпуском конфет, кофе, мороженого, детского питания;
• Procter & Gamble выпускает шампуни, моющие средства, товары для бритья и личной гигиены;
• многие другие известные марки.

Первый уровень

Представлен корпорациями, которые известны на весь мир. Это основные игроки, которые создают и производят новейшие идеи в сфере указанного профиля. Это многофункциональные концерны, которые кроме производства, занимаются продвижением и маркетинговыми стратегиями для своего товара. В связи с этим имеют наибольшую маржу.

Важно! На первом уровне также расположены некоторые крупные импортеры продукции.

Второй уровень

Производители, после выпуска товара, передают его в руки оптовых закупщиков. Такие компании составляют представленный уровень. Оптовой компанией может быть дистрибьютор или стандартная складская база. Отличие состоит в том, что первый занимается активным маркетингом, поиском и развитием базы клиентов и собственной сети. Существуют также производители, которые самостоятельно занимаются распространением и продвижением выпускаемого товара. Простой пример — косметическая марка Avon.

Компании второго уровня могут работать с наценкой около пятнадцати или двадцати процентов, иногда она может достигать и сорока.

Третий

Костяк указанного уровня составляют розничные торговые точки, которые напрямую работают с конечным покупателем. К ним относятся:

• сетевые магазины и супермаркеты, которые выступают под одним брендом, наименованием, имеют идентичное оформление помещений, а также одинаковые цены по всей сети. Имеют различный уровень наценки, от пяти до ста процентов;
• единичные торговые точки, каждый их которых управляется различными лицами. Они обладают малыми объемами поставок, и приобретают товар по завышенной стоимости, поэтому имеют небольшую наценку, не выше тридцати процентов.

Обратите внимание! В представленном уровне состоят предприятия отельной и ресторанной сферы, которые могут иметь наценку до пятисот процентов.

Четвертый уровень

Сюда входят все конечные потребители продукции. Основная масса таких людей — физические лица, которые покупают товары для личного пользования. На такую массу потребителей в основном рассчитывают и ориентируются компании первого уровня, когда занимаются созданием маркетинговых стратегий, производством и разработкой продукции.

Реалии рынка FMCG

В Америке и Западной Европе рынок FMCG существует уже очень давно и значительно опережает российский по уровню развития и организованности. Категория FMCG в России стала более или менее формироваться в постсоветское время. При этом одной из первых компаний, которые начали завоевывать российский рынок товаров быстрого потребления, стала фирма «MARS». Впрочем, она и сегодня занимает одну из лидирующих позиций в данной области. Всем известны батончики «Сникерс» или «Баунти», шоколад «Дав» и конфеты «Скитлс». Даже наши питомцы потребляют их продукцию, уплетая корм «Вискас» или «Педигри». Покупая товары разных групп и брендов, мы даже не задумываемся, что на самом деле многие из них — всего лишь разные стороны одного целого. О ряде других товаров, продающихся под разными марками, можно сказать, что большинство из них принадлежат одному большому бренду («Nestle», «Вимм-Билль-Данн», «Coca-cola»). Это говорит о том, что на данном рынке царит практически монополия, когда несколько крупнейших компаний занимают основную его долю. Мелким фирмам в этих условиях приходится несладко, но некоторые из них находят свою нишу и благополучно существуют на современном рынке FMCG.

Основные правила в работе рынка FMCG

FMCG — что это такое и в чем основы успешного существования стратегии? Сегменту свойственна здоровая конкуренция и частое появление новых компаний, занимающихся производством товара аналогичной категории. Чтобы поддерживать лидирующие места на рынке, компаниям необходимо всегда расширять и совершенствовать свой продукт, поддерживать оптимальный уровень цен путем оптимизации затрат и в то же время не забывать регулярно проводить рекламу своего бренда.

Правильное расположение продукта на полках играет основополагающую роль в увеличении продаж. Доверие клиента к марке необходимо всегда подогревать, только так можно добиться увеличения товарооборота.

Вот мы и разобрали вопрос о FMCG — что это такое и в чем заключаются основы успешного существования стратегии. Проще всего на этом рынке компаниям, чей бренд относится к монополистам, например Coca-Cola. Стоит отметить, что чем шире ассортимент, тем выше оборот. Хотя у данного бренда достаточно доверия со стороны клиента, что также немаловажно. Более шаткие позиции у производителей молочных продуктов, так как в ассортименте около 2-3 основных позиций (творог, кефир, йогурт), а конкуренция высока.

Маркетинговые инструменты FMCG

Рассмотрим основные инструменты ФМСИДЖИ:

• Реклама продукта. Когда название бренда ассоциируется с каким-нибудь товаром — это значит, реклама выполнила свою миссию сполна. Этого и добиваются все производители. Рекламные компании продуктов FMCG должна охватывать как можно большую аудиторию, речь идет о широте охвата, а не о направленности на конкретную целевую аудиторию.
• Точки реализации продукта. Чем шире распространяется товар, тем больше шансов будет на успех в продажах этого товара. Вы заметили, когда появляется новинка известной торговой марки, ее можно увидеть буквально везде, от большого супермаркета до мелкого магазина. Производитель постарался создать максимальную доступность к своему продукту.
• Расположение товара. Если вы слышали про мерчендайзинг, то это как раз про размещение товаров группы FMCG на полках в магазинах. Чем ближе к взору покупателя находиться продукция, тем больше заплатил производитель за продвижение своего продукта. От места на полке, может зависеть общий уровень продаж этого продукта. В самом низу, как правило, размещаются менее приоритетные товары.
• Внешний вид товара, упаковка. Цвет, изображения, шрифты, размер — над всем этим работали сотни людей. Упаковка является первой живой точкой контакта товара с потребителем. Она должна нравиться людям и вселять доверие в качество и ценность продукта: лампочка — экономичная, молоко — натуральное, конфета — без красителей и т.д.

Маркетинговые решения для FMCG с примерами

Эмоции вместо уникального торгового предложения

Если при покупке смартфона потребитель читает отзывы, спрашивает рекомендации друзей, сравнивает характеристики товаров, то с FMCG это не работает. Как правило, в этой нише невозможно выделиться с помощью уникального торгового предложения.

В данном случае прорабатываются эмоции, которые может вызывать продукт и сам бренд у потребителя.

Пример: бренд Jacobs четко доносит основной посыл — «Кофе как из кофейни у вас дома». Это подкрепляется постами в социальных сетях с рецептами приготовления кофе, привлечением известных личностей в рекламные кампании и созданием новых линеек кофе.

Привлечение внимания к упаковке

Решение о покупке конкретного товара повседневного спроса принимается за считанные секунды.

В данном случае важно выделить продукт на полке среди всего многообразия схожих товаров, чтобы покупатель импульсивно выбрал именно его.

Пример: Coca-Cola запустила новый дизайн бутылок с популярными именами и словами «друзья», «семья», «лучший друг на все времена». Благодаря этому продажи выросли на 2,5% после долгих лет падения.

В России на полках появлялись бутылки популярной безалкогольной газировки с уменьшительно-ласкательными именами и милыми прозвищами.

При разработке упаковки особое внимание отводится деталям:

• самая важная информация бросается в глаза;
• используемые шрифты легко читаются;
• дизайн и цвет выделяются среди конкурентов;
• товар легко транспортируется, хранится и выкладывается на полках;
• экологичные материалы становятся популярнее среди потребителей.

Повышение лояльности к бренду

Ключевая роль отводится запуску конкурсов, розыгрышей, коллаборации с лидерами мнений и другими торговыми марками.

Пример: чайный бренд Tess проводит регулярные розыгрыши в социальных сетях.

Бренду важно не просто продавать товары, но и быть полезным потребителю. Это в разы повышает его экспертность в глазах потенциальных покупателей, как результат, доверие к товарам и желание совершить покупку.

Пример: «ФрутоНяня» регулярно запускает прямые эфиры в социальных сетях с участием экспертов. Торговая марка создает долгосрочные отношения со своими клиентами.

Правила создания успешного FMCG-бренда

Над созданием брендов работает множество специалистов. Причина — высокая конкуренция в сегменте FMCG.

Но можно выделить несколько общих правил, которые используют практически все компании.

• Красивая картинка — сочная и реалистичная, которая сформирует у потребителя желание визуализировать процесс пользования или потребления товара.
• Понятный и запоминающийся посыл — «Ты — не ты, когда голоден» (Snickers), «Защита дольше, уверенность больше!» (Always).

• Выбор своей аудитории — ни одна рекламная кампания не может охватить всех потребителей, поэтому важно четко определить своего клиента, вокруг которого выстраивается стратегия продвижения.

«Подводные камни» FMCG

FMCG продажи имеют и свои «подводные камни» которые необходимо учитывать при работе. Одной из сложностей является то, что многие товары имеют ограниченный срок годности, иногда равный неделе, а порой и меньше. Поэтому оборачивать их нужно очень быстро.

Вторая проблема вытекает из первой, в FMCG как правило используется постоплатная система расчетов. То есть дистрибьютор получает деньги по факту реализации, его продукта розничным магазином. Поэтому торговым представителям, как правило, приходится заниматься сбором дебиторской задолженности с ритейла.

Кроме того в FMCG продажах крайне высокая конкуренция. Один и тот же товар, могут продвигать несколько дистрибьюторов, а они в свою очередь могут конкурировать с рынками и крупными магазинами (часто мелкой рознице дешевле закупить товар на рынке чем у дистрибьютора). Поэтому, роль квалифицированных продавцов в FMCG сегменте очень велика и без них просто не выжить, на этом рынке.

Будущее FMCG сегмента

Как и продажи в целом FMCG сегмент динамично развивается, прежде всего, это можно понять, вспомнив, куда мы ходим за покупками. Если в 90х активное развитие получила мелкая розница, было открыто куча ларьков которые стали превращаться в рынки, затем в павильоны, ну и в конце концов дело дошло до крупных магазинов и торгово развлекательных центров.

Безусловно будущее FMCG за крупными сетями и большими магазинами, так как они способны не только удовлетворять спрос большого количества людей, но и заметно снижать цены относительно мелких игроков. По этим же причинам существенную долю рынка всегда будут занимать глобальные FMCG компании.

Вывод

Продажи FCMG-товаров происходят в больших объемах, поэтому считаются предсказуемым источником дохода. В отличие от других сегментов, они демонстрируют стабильность продаж вне зависимости от экономической ситуации в стране.

При этом важно учитывать конкурентность рынка FCMG. Его игроки должны постоянно задействовать новые маркетинговые решения, расширять товарные линейки, вести работу с аудиторией, налаживая тесный контакт.

В 2021 г. спрос на потребительские товары постепенно стал переходить в онлайн. Это достигается благодаря сокращению сроков доставки. Тенденция сохранится и в этом году, что важно учитывать при разработке стратегии продвижения.