Какие бывают техники продаж – ТОП самых эффективных

Что такое продажи

Продажи – источник получения дохода.

Продажа с разных точек зрения

Если посмотреть на продажу не только как на экономическое, но и как на практическое понятие, можно выделить несколько плоскостей ее понимания:

• маркетинговое – любая продажа характеризует и характеризуется маркетинговой политикой, подтверждает управление маркетингом, отражает его эффективность;
• «менеджерское» – с этой точки зрения продажа является коммуникативным фактом;
• руководящее – управлять продажами — значит грамотно организовать работу соответствующих менеджеров;
• технологичное – как любой процесс, продажу можно изучать, классифицировать, модернизировать, менять, улучшать и т.п.

История продаж

Ещё в древние времена торговые отношения служили катализатором развития цивилизаций. На пересечении торговых путей возникали крупные города. За счет активной торговли развивались цивилизации и происходил культурный обмен между народами. Торговым путям давали названия, со школьных времен мы помним такие названия как «путь из варяг в греки» и «великий шелковый пути». Но таких экономических артерий было намного больше.

В 19 и 20м веке для развития продаж стали строиться дороги, сначала железные, затем автомобильные. Они позволили наладить обеспечение товарами даже удаленные районы и дали возможность большей части населения уйти от натурального хозяйства, тем самым значительно улучшив социальные условия существования населения. Можно смело сказать, что именно развитие экономических отношений и продаж позволило человечеству дойти до столь высокого уровня развития.

Потребность как основа продаж

Продажи основаны на потребностях клиента. Если, товар или услуга востребована у населения, её начинают продавать. На потребности масс сказывается большое количество факторов. Есть базовые потребности, которые практически не меняются. Но при этом могут меняться способы реализации этих потребностей. Так же есть потребности, которые сформировались под влияние внешней среды: научно технического прогресса, социальности населения, культуры и моды.

В конце 20го века продажи и торговля стали уступать место маркетингу и рекламе. Это связано с тем что большинство людей в западных странах удовлетворили базовые потребности и корпорации стали заниматься формированием потребностей. Формируя спрос на новые ещё не известные широким масса товары. Высокое потребление население дало толчок развитию промышленности и экономики. Маркетинговая политика выстраивается таким образом, чтобы клиент тратил как можно больше денег на удовлетворение своих потребностей.

Типы товаров и услуг

Основными объектами продажи являются товары и услуги (см. п. 6 классификации продаж).

Товар – овеществленный объект обмена на деньги, предназначенный для удовлетворения человеческих потребностей. Услуга – способ удовлетворения той или иной потребности или желания.

К СВЕДЕНИЮ! В данном определении использовано узкое значение термина «товар». В более широком понимании к товарам относят любые объекты продажи: не только вещи, но и работы, услуги, идеи, впечатления, информация, места, организации и др.

Классификация товаров

Для удобства организации торговли материальные объекты продаж разделены на классы. Для осуществления продаж товару нужно присвоить товарный знак, а для этого определить его принадлежность к одному или нескольким классам. Международной классификацией товаров и услуг для регистрации товарных знаков (МКТУ) выделены 45 классов товаров, среди которых:

• продукты питания;
• изделия и материалы;
• товары для дома;
• текстиль и одежда;
• металлы и сплавы;
• приборы и инструменты и др.

Товары можно делить на типы и по другим основаниям:

1. По назначению:
   • потребительские;
   • промышленные.
2. По сроку использования:
   • одноразовые;
   • быстро заменяемые (продукты, косметика, бытовая химия);
   • длительного срока службы (бытовые приборы, автомобили, мебель).
3. По частоте потребности в товаре:
   • повседневного спроса (например, хлеб);
   • периодического спроса («модные», дефицитные товары);
   • предварительного спроса (бытовая техника);
   • ограниченного спроса (для узких кругов, специфических клиентов);
   • сезонного спроса (одежда, мороженое, услуги туроператоров).
4. По взаимозаменяемости:
   • заменяемые (например, кетчуп разных торговых марок);
   • комплиментарные (купил один, значит, должен приобрести и другой, например, зубная щетка – порошок или паста);
   • не имеющие аналогов – товары с индивидуальными характеристиками, уникальные.

Особенности продажи услуг

1. Услуга одновременно предоставляется и потребляется.
2. В результате услуги изменяется исходное состояние чего-либо.
3. Услуга оказывается с согласия приобретающей стороны или по ее требованию.
4. Приобретение услуги не дает права собственности.
5. Услуга не может быть выражена в вещественной форме.

Виды услуг

Услуга может быть оказана одному заказчику (индивидуальная) или группе, обществу (коллективная).

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! При оказании коллективных услуг согласие всех членов группы не требуется – порядок оказания определяется разными формами общественных договоров.

По характерным особенностям можно выделить такие услуги:

• производственные – связанные с организацией деятельности (банковские, маркетинговые, транспортные, строительные и др.);
• потребительские – направленные на обслуживание клиента (туристические, коммунальные, страховые и др.);
• информационные;
• социальные (медицинские, образовательные, культурные и т.п.);
• деловые (франчайзинг, аутсорсинг, консалтинг и др.).

Виды продаж

Давайте разберемся, какие бывают виды продаж:

Активные продажи

Активные продажи являются наиболее эффективными. Основную роль в них играет продавец (менеджер по работе с клиентами), в задачи которого входит:

• Выявление потенциального потребителя;
• Формирование потребности в товаре;
• Склонить к совершению сделки или другому целевому действию.

Активные продажи способствуют формированию перспективной клиентской базы.

Но данный вид продаж товаров имеет и свои недостатки:

• 90% результата зависит от продавца;
• Долгий процесс обучения персонала активным продажам;
• Излишняя навязчивость, раздражающая потенциальных потребителей.

Основным методом активных продаж являются холодные звонки (то есть звонки тем потенциальным клиентам, которые пока незнакомы с вашим продуктом). Однако, активные продажи можно реализовать и посредством личной встречи с потенциальным клиентом.

Пассивные продажи

Это тот самый случай, когда все делается само по себе: клиент сам приходит к вам, сам подбирает нужный ему товар, платит деньги и уходит.

Такое возможно только тогда, когда клиент точно знает, что ему нужен именно ваш товар. Таких клиентов называют “горячими”.

Проблема состоит в том, что получить таких потребителей можно только при соблюдении одного из следующих условий:

• Вы владеете сильным брендом;
• Ваш товар уникален;
• Вы с помощью техники активных продаж перевели клиента из категории “холодных” в категорию “горячих”.

Примерами пассивных продаж можно считать супермаркеты или торговые центры, которые люди посещают с конкретной целью.

Личные и безличные продажи

Разделение продаж на личные и безличные обусловлено ролью человека в процессе продажи:

• Безличными продажами называются те, где человек (продавец, менеджер по продажам) не принимает непосредственного участия в процессе коммуникации. К категории таковых относятся продажи через автоматы, интернет-сайты, пункты самообслуживания и т.п.
• Личными продажами называются те, где человек (продавец, менеджер по продажам) напрямую взаимодействует с клиентом/покупателем. Именно этот тип продаж считается самым популярным, и ему посвящено большинство тренингов по продажам.

Стоит заметить также, что личные продажи имеют свою классификацию: они могут быть основаны на стимулировании отклика, на управлении психическим состоянием, на удовлетворении потребностей и на решении проблемы. К личным продажам относят и консультационные продажи.

Прямые продажи

Данный способ распределения продукции характеризуется отсутствием посредника между потребителем и производителем. Такие каналы называют короткими.

К преимуществам коротких каналов относят:

• Позволяет вести контроль продаж;
• Позволяет сэкономить на распределении продукции;
• Способствует тесному сотрудничеству с покупателями;
• Отсутствие необходимости делиться прибылью с посредником;
• Позволяет контролировать качество представления товара конечному потребителю.

Однако, короткие каналы распределения нельзя применять, если:

• Вы продаете массовый товар;
• География целевой аудитории достаточно обширна;
• Вы не имеете своих складов.

Косвенные продажи

Косвенные продажи – реализация продукции через посредника. Такие каналы называются длинными.

Количество посредников между производителем и потребителем может быть разное:

• Один посредник – розничный торговец;
• Два посредника – оптовый и розничный торговцы;
• Три посредника – два оптовых и один розничный торговец.

Возможно и большее количество посредников, но такое встречается достаточно редко, так как требует больших затрат и негативно влияет на конечную цену.

Данный тип продаж для вас, если:

• Вы являетесь производителем массового товара;
• Ваш продукт не требует дополнительного обслуживания и установки;
• Ваш товар не является специфическим или высокотехнологичным (потребитель сам способен понять, как им пользоваться).

Для лучшего усвоения материала, мы приведем основную информацию о 4 базовых видах продаж в таблице.

Тип продаж	Достоинства	Недостатки	Кому подходят
Активные	Позволяют получить новых клиентов; Формируют долговременные отношения с клиентом; Приводят к росту объема продаж	Успех зависит от субъективных факторов; Способны вызвать раздражение у потребителя; Требуют обучения персонала	Новым компаниям; Сфере услуг
Пассивные	Не требует специальной подготовки от персонала; Позволяют сэкономить денежные средства на обучении персонала	Позволяют работать только с имеющимися клиентами; Могут привести к снижению объема продаж	“Сильным” брендам; Уникальным товарам; Тем, у кого уже наработана “Горячая база”
Прямые	Позволяют сэкономить на распределении; Упрощают процесс контроля; Способствуют формированию партнерских отношений с потребителем	Ограниченная география распределения; Способствует образованию запасов на складе	Специфическому, высокотехнологичному или уникальному товару; Мелкосерийному производству
Косвенные	Широкая география распределения; Отсутствие необходимости в содержании своего склада; Большое количество точек продаж	Высокие затраты на распределение; Потеря контроля над качеством представления продукции; Необходимость делиться прибылью с посредниками	Крупным компаниям; Производителям простой продукции; Производителям массового товара

Проектные, промышленные, большие, комплексные, долгие, сложные и простые продажи

Под всеми этими названиями, по сути, скрывается один и тот же тип продаж, отличающийся рядом признаков:

• Продолжительным циклом сделки
• Неоднократными встречами, оканчивающимися неопределенным результатом
• Неочевидным циклом принятия решения у клиента/покупателя
• Множеством участников процесса обсуждения сделки со стороны клиента/покупателя

Разделение продаж на простые и сложные основано на принципе принятия решения о покупке для физических и юридических лиц.

Региональные продажи

Региональные продажи выделяются в отдельный тип, т.к. обладают комплексом своих технологических особенностей. Они также делятся на дистрибутивные и оптовые продажи, т.к. зависят от алгоритмов работы регионального менеджера по продажам и типовых задачах, которые ему требуется решать; в разных случаях изменяются и стандарты продаж.

B2B продажи

B2B или промышленный рынок предполагает реализацию продукции крупными партиями другим предприятиям, для их дальнейшей перепродажи с изменением или без изменения самого продукта.

То есть вашими покупателями будут:

• Розничные магазины, которые перепродают ваш продукт без изменения;
• Более мелкие оптовики – покупают продукт с целью дальнейшей перепродажи розничным магазинам, возможно с проведением легких изменений продукта (с разрешения продавца, то есть вас);
• Производители продукции – покупают продукцию, чтобы использовать ее в своем производстве в качестве средств производства или сырья.

На промышленном рынке вашими покупателями всегда будут юридические лица (исключение – Индивидуальные предприниматели).

Оптовые продажи кардинальным образом отличаются от розничных.

Во-первых, в случае с оптовыми продажами, решение о покупке, как правило, принимает группа людей. Эта группа называется центром закупок. Центр закупок играет очень важную роль в оптовых продажах.

Для успешной реализации промышленной продукции необходимо знать роли основных участников центра закупок:

• Информатор – собирает информацию о товаре и поставщиках;
• Инициатор – сообщает о возникновении потребности в продукте;
• Влиятель – влияет на решение о покупке у конкретного поставщика;
• Покупатель – принимает окончательное решение о покупке;
• Пользователь – тот, кто реально будет пользоваться вашим продуктом.

Почему это надо знать при B2B продажах?

Пример. Вы хотите продать партию шампуня салону красоты. С вами связался информатор, чтобы получить от вас информацию о продукте и условиях сделки. Вы пытаетесь воздействовать на него различными способами, чтобы заполучить выгодный контракт. Но фактически это бесполезно. Информатор очень далек от принятия конечного решения, от него, как правило, требуется конкретная информация о поставщике. Такими же бесполезными для убеждения участниками в случае с салоном красоты являются инициатор (администратор салона красоты) и пользователь (мастер).

Во-вторых, оптовые продажи отличаются количеством сделок и объемом заказов. Иногда у компании, занимающейся оптовой торговлей, за год не набирается и пяти заказов. Но это не страшно, так как объем каждого отдельного заказа очень велик.

В-третьих, оптовая торговля чаще розничной требует сопровождения основного продукта дополнительными услугами.

К таковым относятся:

• Доставка;
• Установка (если товар используется в качестве средства производства);
• Хранение;
• Продвижение;
• Кредитование;
• Помощь в распределении.

Компания, которая реализует все названные услуги, называется предприятием полного цикла.

Виды оптовой торговли различают следующие:

• Оптовая торговля производителя – производитель продает свою продукцию для ее дальнейшей перепродажи;
• Торговля через агентов – агент не имеет права собственности, он лишь реализует ваш товар;
• Оптовая торговля через дистрибьютора – дистрибьютор имеет право собственности на продукт, который реализует.

Кроме того, различают виды оптовой торговли в зависимости от способа поставки товара:

• Транзитная оптовая продажа – продажа товара без доставки на склад покупателя;
• Продажа со своего склада.

Напоследок приведем методы B2B торговли:

• Реализация через каталоги;
• Личные продажи;
• Торговля через интернет-заявки;
• Торговля через распространение образцов продукции;
• Почтовые рассылки.

B2C продажи

С B2C торговлей знакомы все хотя бы потому, что мы покупаем товары в розничных магазинах.

Но и B2C рынок имеет свои особенности:

• Большое количество покупателей, которые закупают продукцию в незначительных количествах;
• Розница – конечное звено в цепочке распределения товара;
• Почти не нуждаются в дополнительных услугах;
• Большое значение в розничной торговле имеет мерчандайзинг;
• 70% розничных продаж приходится на личные продажи.

Розничные продажи могут иметь магазинную и внемагазинную форму продаж. Через розничную торговлю в магазинах реализуется около 90% товаров.

На данный момент выделяют следующие формы магазинов:

• Фирменный магазин;
• Специализированный магазин схожих товаров;
• Торговый центр;
• Интернет-магазин;
• Рынок.

Чтобы верно определить формулу магазина, следует обратить внимание на следующие факторы:

• Цены продуктов, которые вы планируете продавать. Было бы странно продавать дорогостоящую эксклюзивную продукцию на рынке;
• Объем и тип обслуживания. Если ваш товар требует дополнительного обслуживания, то не стоит выбирать для его реализации интернет-магазин, рынок или торговый центр;
• Ширина и глубина ассортимента. Если в вашем товарном ассортимент достаточно продуктовых наименований, стоит задуматься о фирменном магазине или интернет-продажах;
• Потребители. Обеспеченный потребитель не будет тратить свое время на посещение рынка или торгового центра.

Внемагазинная розничная торговля может принимать следующие формы:

• Прямые продажи – продажи, при которых происходит личный контакт потребителя и продавца. Прямые продажи могут происходить как при личной встрече потребителя и производителя, так и дистанционно;
• Торговля через каталоги;
• Торговля через интернет.

Примерами внемагазинной реализации товара является продажа на разнос, интернет-торговля, продажа по каталогам, телефонные продажи.

К методам розничной торговли относят:

• Продажу через прилавок (классическая реализация товара в магазине);
• Мерчандайзинг;
• Каталоги;
• Самообслуживание;
• Индивидуальный заказ;
• Торговля в интернете.

B2G продажи

Торговлю с государством целесообразно рассмотреть отдельно, хотя зачастую ее относят к промышленной торговле. Сразу хотелось бы оговориться, что данный тип торговли не подходит неопытным предпринимателям.

B2G продажи напоминает советский период, они работают через государственные заказы.

Данный тип реализации товара имеет свои особенности:

• Происходит в несколько этапов;
• Реализуется через тендерную систему. Об этом мы поговорим немного позже;
• Основывается на постоянном сотрудничестве компании и государства;
• Характеризуется большими объемами закупок.

Как ни странно, государство проводит закупки практически всех видом продукции: от одежды и швейных принадлежностей до военной техники. Получение государства в качестве заказчика – залог стабильных продаж в значительном объеме. Однако, чтобы получить государственный заказ, необходимо выиграть тендер.

Государственный тендер – мероприятие, в рамках которого на конкурсной основе происходит выбор поставщика продукции определенной категории для поставок государству.

Участие в тендере состоит из следующих этапов:

• Регистрация на государственных сервисах. Найти их вы сможете на официальном государственном портале Единой информационной системы;
• Определяем вид тендера, в котором вы хотите участвовать. Выделяют два типа: открытый и закрытый. Открытая форма тендера доступна для всех организаций, закрытая – только для приглашенных;
• Изучение условий участия в тендере. Посмотрите, какой набор документов нужен, обратите внимание на бриф. Бриф – техническое задание заказчика, его необходимо выполнить. Здесь же посмотрите критерии отбора участников;
• Подача заявления. Обратите внимание на форму заявления, если вы составите его неправильно, вас не допустят до следующего этапа. Также ознакомьтесь со сроками сдачи и отзыва заявления. Если вы сдадите заявку позже срока сдачи – вам откажут в участии, отозвать запрос на участие позже периода отзыва заявления также не получится;
• Встреча с заказчиком и проведение презентации (при одобрении заявки);
• Получение результатов тендера.

Выигрывают государственный конкурс обычно крупные компании. Чтобы выиграть конкурс, небольшой компании необходимо быть производителем уникальной продукции. Если вы таковой не являетесь, то вам следует обратить свое внимание на заказы муниципальных властей.

Участие в тендере – единственный метод B2G торговли.

Чтобы работать в B2G секторе нужно уметь:

• Искать неудовлетворенные потребности государственного сектора;
• Находить конкретных заказчиков, уметь налаживать контакт;
• Сопровождать сделки;
• Контролировать оформление сделки и процесс оплаты.

Продажа товаров, услуг и франшизы

Разделение продаж на продажу товаров, услуг и франшизы обусловлено спецификой предмета продаж:

• Продажа товара – это продажа овеществленного предмета
• Продажа услуги – это продажа нематериального объекта
• Для увеличения продажи услуг используются особые технологии продаж
• Когда продаются услуги, необходимо брать во внимание различия между продажами физлицам и юрлицам
• При продаже франшизы начало процесса продаж происходит еще за долгое время до того момента, когда будет создан продаваемый франчайзинговый пакет, плюс продажа франшизы отличается более сложными технологиями и длительными затратами времени

Двухтактовые продажи

Суть двухтактовых продаж состоит в том, что процесс реализуется при участии двух специалистов – продавца и технического специалиста, обсуждающего с клиентом/покупателем особые технические нюансы. Данный тип продаж характерен в большей степени для рынка оборудования, промышленного рынка и IT-сферы. Как правило, эффективность двухтактовых продаж зависит от особенностей организации коммерческой службы и фактических бизнес-процессов внутри компании.

Конвейерные продажи

Конвейерные продажи предполагают специальный подход к схеме построения процесса продаж. Основан этот подход на следующем принципе: продажи должны быть организованы так, чтобы деятельность отдела продаж напоминала конвейер. Процесс продаж разделяется на несколько отдельных этапов, за каждый из которых отвечают разные специалисты. К примеру, один обзванивает клиентов и передает теплый контакт менеджеру (либо назначает встречу с менеджером), менеджер начинает работу с клиентом и т.п. Кстати говоря, конвейерные продажи стали основой инфо-продаж, используемых в России в качестве системы продаж в интернете.

Коробочные продажи

Если выражаться на языке продажников, то коробочные продажи – это продажи по определенной системе продаж, которую просто можно приобрести и «установить» в свой бизнес. Система представляет собой пакет документов, в котором описывается «универсальная» система продаж, не зависящая от ситуаций и особенностей товарного рынка.

Несмотря на озвучиваемую поставщиками таких «коробок» (систем продаж) эффективность, в большинстве случаев они требуют доработок и усилий по внедрению в систему работы организации. Кроме того, узнать, что именного находится внутри «коробки», достаточно проблематично, пока она не проявит себя в действии, а сами результаты от применения инноваций будут доступны лишь через несколько месяцев, и нет никакой гарантии, что они будут положительными.

Таковы общие характеристики основных типов и видов продаж. Но наш курс посвящен по большей части именно активным и прямым продажам, поэтому в следующих уроках мы будем рассматривать вопросы, связанные с ними. Первый же урок, как и было сказано, мы продолжим описанием классической схемы продаж, а в третьем его блоке подробно расскажем о воронке продаж – эффективном инструменте, который используют в своей работе профессиональные продавцы и менеджеры по продажам.

Техника продаж

В продажах особое место занимает техника продаж конкретного продавца. Продажа циклический процесс и поэтому продавцы выработали наиболее оптимальную стратегию поведения с клиентом, которая позволяет добиться наибольшей конверсии продаж. Техника продаж — это не только сами этапы продаж, которые служат костяком любой продажи, но и отточенное умение оперировать свойствами и выгодами товара, невербальное и паравербальное общение с клиентом. Успешный продавец, который обладает всеми компетенциями необходимыми для продаж является ценнейшим сотрудником на рынке труда.

Оффер

Оффер – это вкусное предложение уникальной ценности, которое цепляет внимание клиента.

Оффер ставится как первая и самая выделяющаяся визуально фраза на одностраничных сайтах. Она привлекает внимание, а потом вы читаете остальную информацию.

Такой же оффер должен быть и у вашего предложения в продажах. То, за что вы будете цеплять клиентов как продавец.

Дизайн студия: «Качество студии, цена как на фрилансе»

Пицца «Доставим за 50 минут или бесплатно»

Платные курсы по заработку «Вы окупите всю вложеннуюстоимость за 30 дней. Или вернём деньги»

Бухгалтерия на аутсорс «Снимем с вас и автоматизируем всюбухгалтерию для ИП за 3000 руб в мес. Чтобы вы уделяли больше времени развитиюбизнеса»

Полезная бесплатность

Для упрощения принятия решения, предлагайте клиенту полезную бесплтаность, от которой будет глупо отказываться.

После выполнения своих обязательств и отправки полезности уже продавайте основной продукт с использованием других техник.

Полезной бесплатностью может быть выезд мастера для замеров, бесплатный аудит, бесплатный расчёт стоимости и подготовка проекта, бесплатный чек-лист или шаблонные решения типовых задач. Всё, что несёт для покупателя ценность, а для вас стоит больше усилий, чем денег.

Клиент с охотой соглашается на бесплтаную полезность, а потом уже только рассчитывает принять решение о покупке основного продукта.

Если ваша полезность оказалась ему ценной, раскрыла удобство работы и экспертность, то вероятность покупки основного продукта повышается в разы.

«Давайте мы бесплатно сделаем вам макет сайта и отправим на почту, а потом уже будете принимать решение. Да-да, нет-нет»

Кто и когда получит выгоду от техники продаж

Без навыков трудно продавать. Согласно статистике, только около 5% людей любят и знают, как это делать профессионально. Если обратиться, например, к любой бирже труда с объявлениями о работе, то можно четко увидеть нехватку квалифицированных специалистов. Около 27% всех вакансий связано с этой областью, и только 13% резюме отвечают этим требованиям. Это показывает, что компетентные продавцы пользуются высоким спросом на рынке труда.

Классификация клиента

В разговоре с клиентом нужно вообще сначала понять, а подходит ли он нам или нет.

К какой категории его отнести если и подходит? Если у вас нет деления клиентов по нишевым, конкретно важным для вас признакам, — делите их по потенциальной прибыли, которую он может принести в компанию: А, Б, и С.

• А – это самые важные и дорогие клиенты, VIP.
• Б – это средний уровень
• С – это покупающие всё по акциям, распродажам, скидкам. Они приносят меньше всего денег в компанию.

Определить к какой категории отности человека на проводе можно через классифицирующие вопросы:

— Если вам всё понравится и вы захотите оформить первую закупку, то в какую сумму хотели бы уложиться, плюс-минус?

— У нас есть 3 тарифа которые мы обсудили, подскажите, какой из них вам больше всего подходит?

После классификации станет понятно, хотя бы приблизительно, какого уровня лид и сколько ему уделять внимания.

Воронка продаж: определение, функции, этапы

Повышение показателей продаж – вопрос, заботящий буквально каждого, кто занят в сфере торговли, начиная обычными продавцами и заканчивая руководством. Если продаж нет, значит, и дела идут из рук вон плохо, а это в свою очередь может привести к серьезным убыткам и даже банкротству. Повлиять на плачевное положение дел могут разные инструменты, один из которых – воронка продаж. Именно она позволяет разобраться в том, через какие стадии проходит на своем пути клиент перед тем как делает покупку, а также выявить ошибки при продажах, совершаемые менеджерами и продавцами, и спрогнозировать объемы продаж в будущем.

Как появилась воронка продаж и что это такое

Далеко не каждый человек слышал о воронке продаж, но какой-то инновацией она вовсе не является, т.к. говорить о ней начали еще в 19 веке, когда американский рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис предложил в 1898 году термин «потребительская воронка» и дал описание четырех этапов, проходимых покупателем перед совершением покупки.

Согласно автору, этими этапами являлись:

• Знакомство клиента с продуктом
• Появление интереса к продукту
• Формирование желания приобрести продукт
• Совершение покупки

Сент-Эльмо Льюис был убежден, что потребительская воронка помогает разобраться в специфике покупателя и, как следствие, продать ему больше товаров и услуг.

С течением времени понятие, введенное рекламистом, преобразовалось, и сегодня встречается как воронка продаж, однако смысл его остался практически таким же – просто представлять этот инструмент стали более детально.

Говоря простым языком – без использования специфической маркетинговой терминологии, можно описать воронку продаж примерно так: инструмент, описывающий процесс продажи какого-либо продукта и наглядно показывающий количество покупателей, проходящих все стадии взаимодействия с менеджером по продажам. Воронка служит прекрасной иллюстрацией всех циклов схемы продажи: от установления контакта до завершения сделки.

Визуально воронка продаж схожа с перевернутой пирамидой, а на каждом этапе сделки будет отсеиваться конкретное число потенциальных покупателей. В итоге на финальной стадии (завершение сделки) людей будет намного меньше, нежели на начальной (знакомство с продуктом).

Какие функции выполняет воронка продаж

Множество людей без специального образования, чья деятельность связана с торговлей, нередко предпочитают не использовать в своей работе научный подход. Между тем воронка продаж выполняет несколько очень полезных и важных функций:

• Способствует контролю процесса продаж. Продажа как таковая – это состоящий из нескольких этапов процесс. Зная и хорошо понимая своих клиентов, продавец может рассчитывать на значительное увеличение своих продаж.
• Способствует контролю эффективности менеджера по продажам. Если вы являетесь руководителем и применяете в своей работе воронку продаж, вам будет намного легче проводить анализ результативности своих сотрудников, т.е. определять, кто работает с наилучшими показателями, а чья работа требует каких-либо изменений и корректировок.
• Способствует конверсионному анализу различных этапов совершения сделки. При помощи воронки продаж можно определять, какое количество потенциальных покупателей перешло после знакомства с продуктом на следующий этап, а какое количество отсеялось. Превышение допустимой нормы (на первом этапе) говорит о том, что необходимо произвести улучшения в работе с целевой аудиторией.

Но не только в выполняемых функциях состоит ценность воронки продаж как практического инструмента. В дополнение к этому она призвана решать целый комплекс серьезных проблем.

Какие проблемы решает воронка продаж

Если в своей работе вы начали замечать наличие проблем, касающихся реализации своего продукта, не стоит тратить свое время на ожидание того, пока ситуация выправится сама собой. Вместо этого необходимо приступать к немедленным действиям. Но чтобы понять, что именно нужно делать, как раз и требуется обратиться к вороне продаж.

Воронка продаж позволяет решать следующие проблемы:

• Определять отличия между успешным менеджером и неуспешным. В большинстве торговых компаний всегда имеется человек, чьи показатели по продажам выше других; тот, кто прекрасно работает с клиентами и приносит наибольший объем доходов. Воронка продаж не только позволяет определять, кто это, но и самым прямым образом воздействовать на работу менеджеров с низкими показателями.
• Увеличивать число потенциальных покупателей. Если воронка продаж показывает, что на первом этапе число людей, знакомящихся с товаром, крайне низко, следует применять всевозможные методики привлечения внимания целевой аудитории к своей организации и своему продукту, например, начинать новую рекламную кампанию.
• Выявлять этапы, на которых происходит максимальный отсев клиентов. К примеру, если с вашим продуктом познакомились 100 человек, а заинтересовались им лишь единицы, стоит принять меры для исправления ситуации.
• Увеличивать количество людей, проходящих все этапы продажи. На завершающем этапе заключения сделки происходит отсев наибольшего числа клиентов. Бывает даже так, что и очень заинтересованные в продукте люди на этапе совершения покупки «отсекаются». Воронка продаж позволяет найти ошибки в работе, а затем проанализировать их.
• Повысить показатели прибыли. Исправляя ошибки в своей работе и добиваясь увеличения числа людей, проходящих через все этапы продажи, вы тем самым увеличите и свою прибыль.

Очевидно, что воронка продаж совсем не просто так завоевала популярность и нашла широкое применение в торговле. Но чтобы эффективно ее применять, нужно знать об этапах, ее формирующих.

Этапы воронки продаж

Как мы уже говорили, в своей потребительской воронке Элайас Сент-Эльмо Льюис выделил четыре стадии, которые человек проходит до момента совершения покупки. Но сегодня наблюдается невероятная конкуренция во всех сферах торговли, а сами клиенты стали более искушенными в своем выборе. Исходя из этого, современная воронка продаж состоит из шести этапов, и именно на них должны ориентироваться продавцы и менеджеры по продажам, желающие добиться успеха в своем деле.

Шесть этапов воронки продаж таковы:

• Первый этап – формирование уникального предложения. Перед началом работы с покупателем необходимо составить свое уникальное предложение. Это требуется, чтобы заинтересовать представителей своей целевой аудитории продуктом. Для этого продукт должен быть представлен в максимально выгодном свете.
• Второй этап – холодный контакт. Здесь предполагается, что ваши клиенты еще ничего не знают о вашей заинтересованности в них. К примеру, вы можете составлять список потенциальных клиентов – тех, кто вообще способен заинтересоваться вашим предложением. Затем по этому списку будут совершаться звонки или делаться рассылка.
• Третий этап – составление предложения. На этом этапе вам нужно вступить в прямой контакт с потенциальным клиентом и донести до него суть своего предложения. Т.к. здесь очень важно вызвать у человека заинтересованность, нужно формулировать предложение предельно ясно и коротко, следить за своей речью и интонациями, иметь презентабельный (соответствующий ситуации) внешний вид, грамотно отвечать на вопросы собеседника и избегать чрезмерного давления на него, чтобы не вызвать раздражения. Третий этап играет большую роль, и если будут совершены ошибки, воронка продаж сформируется неправильно, а прибыль будет потеряна. Объяснение этому всего одно: именно на данном этапе у человека возникает интерес к вашему продукту, поэтому этот интерес нужно сохранять.
• Четвертый этап – убеждение. На практике почти не бывает ситуаций, когда клиент готов сделать покупку после того как услышал предложение. Человека не нужно убеждать только тогда, когда он пришел в конкретное место за конкретным товаром, чтобы удовлетворить конкретную потребность (как в магазин ходят за продуктами). Чтобы максимизировать количество людей, переходящих на следующую стадию, необходимо грамотно, плавно и ненавязчиво убеждать их, причем для этого нельзя использовать давление, угрозы, агрессивные стратегии и прочие «техники».
• Пятый этап – завершение сделки. Если все предыдущие этапы были пройдены последовательно и правильно, можно не сомневаться, что клиент сделает покупку. В итоге все будут довольны: покупатель получит желанный товар, вы получите прибыль.
• Шестой этап – анализ результатов. По большому счету можно остановиться на пятом этапе, т.к. главная цель уже достигнута. Но так стоит поступать только тогда, когда основная масса ваших клиентов приобрела товар или услугу, и показатели продаж достойны похвал. Но если показатели все еще оставляют желать лучшего, рекомендуется провести анализ каждого пройденного этапа – это даст вам понимание того, были ли совершены ошибки, на каких этапах они были совершены, и что нужно делать дальше, чтобы впредь этих ошибок избежать, чтобы увеличить количество людей, заключивших с вами сделку.

И еще одно замечание, которое не будет лишним: чтобы воронка продаж формировалась правильно, уже на втором ее этапе нужно привлекать к себе максимальное количество потенциальных покупателей. Говоря проще, вам нужно применять самые разные инструменты рекламы и продвижения своего продукта, благодаря чему можно будет вступать в холодный контакт с большим числом людей, готовых дойти до пятого этапа и совершить покупку.

Классическая техника продаж

Все вышесказанное можно привести к определению «классики» продаж. Соблюдая все этапы при общении с клиентом можно достичь хороших результатов. При этом на вопрос, какую избрать тактику, должен ответить сам продавец, основываясь на своем опыте и психологических особенностях клиента, с которым приходится работать. Как таковой устойчивой модели не существует, но необходимо соблюдать правила продаж, иметь представление о техниках и уметь или пользоваться.

Установление контакта с клиентом

Этот этап в среде продажников нередко называется Small Talk или, проще говоря, разговор ни о чем. Суть его кроется в том, что вам нужно потратить несколько минут на установление с потенциальным покупателем доверительных отношений. Но по большому счету преследуется три главные цели:

• Создание положительной атмосферы между продавцом и клиентом и психологической базы для последующего сотрудничества
• Создание благоприятного впечатления об организации, в которой работает продавец
• Создание благоприятного впечатления о продавце, как о приятном собеседнике и профессионале своего дела

Установление контакта можно начинать с совершенно банальных вещей, вплоть до констатации факта отличной погодки за окном. Если ситуация требует больше сдержанности, можно сделать небольшой акцент на проводимых в магазине акциях или новых предложениях, которые могут его заинтересовать. Главное – чтобы клиент отреагировал в положительном ключе, вступил в разговор. Идеальной считается ситуация, когда собеседник соглашается с вами.

Выявление запроса и потребностей клиента

Распространено мнение: чтобы убедить покупателя совершить покупку, нужно как можно больше и красочнее говорить. Средний продавец думает, что если он расскажет о товаре достаточно много, то покупатель просто не сможет не купить его. На самом деле нередко происходит так, что хорошие продавцы получаются, скорее, из тех, кто умеет слушать, чем из тех, кто горазд много говорить. Вообще мнение продавца, а тем более, если оно негативное, очень редко интересует покупателя, даже если он и спрашивает продавца о чем-либо. Первоочередная задача продавца на данном этапе – понять, что нужно покупателю, что ему важно, и лишь после этого предлагать конкретный товар.

Для этого продавец может использовать две группы приемов: так называемое «активное слушание» и различные вопросы. Необходимо уметь слушать покупателя, причем слушать активно, проявляя искренний интерес. Поддержка покупателя кивками головы, короткими репликами, улыбкой – все эти действия побуждают покупателя рассказывать продавцу о том, что его интересует. Слушая покупателя, следует слегка кивать ему в такт каждой его новой мысли. А, например, чтобы показать покупателю, что продавец слышит и понимает его, можно использовать перефразирование, когда продавец повторяет мысль покупателя своими словами:

Покупатель: Покупая костюм, я хочу быть уверенным, что смогу носить его долго и без проблем.
Продавец: То есть, для Вас в первую очередь важно качество костюма?
Покупатель: Да.

Результат данного этапа – вы понимаете, что хочет покупатель, и знаете, что ему предложить.

Типы вопросов:

• Закрытые вопросы – это все те вопросы, на которые можно получить однозначный ответ (Да или Нет). Не используйте их слишком много, иначе вы не получите необходимого количества информации. Пример: “Вы любите классическую музыку?”
• Открытые вопросы – это вопросы, требующие подробного ответа. Но даже здесь скрывается опасность. Если покупатель не заинтересован в продолжении диалога, он постарается как можно быстрее выйти из него. Пример: “Какую музыку вы предпочитаете?”.
• Альтернативные вопросы – эти вопросы уже содержат несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете классическую музыку или современную?”.
• Наводящие вопросы необходимы, когда клиент еще не знает о своей потребности. Пример: “Если слушать классическую музыку 15-20 минут перед сном, то это максимально успокаивает нервы и расслабляет тело, даря крепкий и глубокий сон, вы со мной согласны?”
• Риторические вопросы – это вопросы настроения. Они предназначены для поддержания разговора, для формирования дружеских отношений с клиентом. “Все мы время от времени слушаем разную музыку, не так ли?

Презентация

Презентуя ваш продукт, опирайтесь на предыдущий шаг, в котором вы максимально выявили потребность клиента. Теперь ваша задача предложить ему именно то, что он хочет.

Профессионал обыграет любой товар под потребности любого человека, а если их нет, то создаст их.

На данном этапе важно знать сам продукт и его ценность. Необходимо детально разобраться в следующих пунктах:

• Характеристики;
• Свойства;
• Качество;
• Особенности;
• Преимущества;
• Недостатки;
• Стоимость, диапазон допустимых изменений.

Демпинг и конкуренция с максимальными скидками – не самый разумный вариант. Гораздо лучше повысить ценность продукта для потребителя. Иногда это можно сделать за счет комплексного предложения. Продать с продуктом дополнительную ценность (бесплатная доставка, отсрочка платежа, и так далее).

Важные блоки презентации:

• История компании, информация о компании;
• Подробности о продукте, его истории;
• Экономические и психологические ценностные причины;
• Укрепить экспертный имидж продавца;
• Гарантия;
• Социальное доказательство, обзоры, рекомендации;

Не обязательно использовать все пункты, все зависит от ситуации и от самого продукта. Но все же они должны быть доведены до сведения покупателя в краткой, ясной, понятной и естественной форме. В конце этого этапа необходимо убедиться, что покупатель готов совершить покупку. Это делается с помощью дополнительных открытых вопросов.

Например:

– Что вы думаете о моем предложении?

– Насколько подходит продукт для вас?

– Что именно вам понравилось?

Ответив на эти вопросы, Вы сможете узнать состояние готовности клиента к заключению сделки. Для снижения риска однозначного отказа, вопросы должны быть открытыми. То есть они не предполагают прямых ответов “да” или “нет”.

Если ответы положительны, можно приступать к завершению сделки. Если ответ отрицательный, необходимо проработать возражения.

Работа с возражениями

Именно на этом этапе раскрывается истинный уровень мастерства и профессионализма продавца, которому важно понять, что возражения по существу являются лишь скрытыми вопросами. Это еще одна возможность глубже изучить мотивацию клиента и критерии принятия решения.

Углубленная работа с возражениями начинается до непосредственного контакта. Для этого формируется список всех известных предполагаемых возражений, продумываются различные сценарии событий, а затем используются в соответствии с ситуацией.

Возражения могут быть истинные или ложные. Выявить их можно одним простым вопросом. Это единственная причина, которая вас смущает? Если ответ “Да” (значит истинное) – сразу предложите решение. Если ответ “Нет” (значит ложное) – спросите, а что еще ?

Рекомендации:

• Для каждого возражения должен быть подготовлен, по крайней мере, один сценарий.
• Логика ответов может быть спроектирована таким образом, чтобы ответить на возражения заказчика до того, как он успеет их высказать.
• Никогда не заявляйте, что покупатель ошибается, даже если это очевидно. Лучше использовать “тактику привязанности”, то есть сначала согласиться с человеком, выразить понимание его сомнений, проявить интерес, искреннее желание помочь, и только потом начать излагать свою позицию.

Наиболее распространенные возражения связаны с затратами. Они звучат так:

– Это слишком дорого;

– Я видел предложение дешевле;

– В интернете это стоит дешевле.

Именно поэтому важно максимизировать ценность продукта и предложения в целом, как уже упоминалось выше.

На первый взгляд кажется, что существует множество потенциальных возражений. Но при детальном изучении и составлении списка вы обнаружите, что их буквально две дюжины. Основываясь на опыте и предположениях, вполне реалистично предвидеть более 90% ситуаций и быть к ним готовым. Над остальным можно работать по мере их возникновения, постепенно расширяя план.

Закрытие сделки

Казалось бы, все уже сделано. Но это не всегда так. Необходимо еще раз уточнить, готов ли человек совершить покупку с помощью дополнительных открытых вопросов, которые обсуждались в конце блока “Презентация”.

Возможно, на этом шаге необходимо просто подвести итог с клиентом и уточнить все детали по количеству, о дате доставки или о сроке оплаты товара.

Благодаря этому шагу вы можете легко узнать, готов ли человек купить товар и сразу перейти к заключению сделки. А использование этих рекомендаций сделает процесс еще проще и быстрее:

– Вам следует вести диалог в контексте уже принятого положительного решения о покупке. Используйте уточняющие вопросы, например: “Вам привезти лучше утром или вечером? Когда эти вопросы задаются, автоматически предполагается, что покупка уже совершена.

– Перенесите внимание на вторичные условия. Помогает при работе с нерешительными клиентами. Например, “У нашего продукта увеличенная гарантия, до 5-и лет”.

– Убедитесь, что собеседник как можно чаще соглашается с вами и отвечает “да”. Для этого просто задайте человеку вопросы, которые явно подразумевают положительный ответ. После нескольких таких вопросов можно задать основной вопрос о заключении сделки, и вероятность положительного ответа возрастет еще больше. В данном случае, так называемое правило “трех да” работает. Его суть в том, что если человек соглашался несколько раз подряд, то в будущем он с большей вероятностью будет отвечать на вопросы утвердительно. Это происходит по инерции.

– Продолжайте увеличивать ценность вашего продукта или услуги.

– Создайте “чувство дефицита”, дав понять, что продукт ограничен. Например, “Я могу зарезервировать для вас товар только до субботы”.

– Дайте сдержанное предупреждение о возможном повышении цены или предстоящем окончании хорошей сделки. Человек поймет, что существует возможность упустить потенциальную выгоду, и это будет мотивировать его на быстрое принятие решения о покупке.

Получив положительное решение, постарайтесь больше не рекламировать свой продукт, чтобы не вызвать новых возражений.

Классическая схема продаж заканчивается на этом. Все зависит от специфики бизнеса. Во многих случаях продавец остается в контакте с клиентом и после покупки. Это относится к ситуациям, когда клиент становится постоянным, а менеджер устанавливает с ним долгосрочные отношения путем совершения повторных сделок.

Крайне важно вовремя выполнить все обещания, которые вы дали своим клиентам. Это основа доверительных отношений.

Люди ценят простое человеческое внимание и искренний, подлинный интерес к общению. Постарайтесь поддерживать контакты и продолжайте формировать дружеские отношения со своими клиентами даже после того, как они совершили покупку. Это заставит некоторых из них вернуться к вам снова. Что еще более важно, это порождает положительные и искренние рекомендации, которые сами по себе порождают поток клиентов.

Набираясь опыта, прислушиваясь к своей интуиции, вы можете отклониться от классического метода продаж, пропустив несколько блоков, и возвращаться к ним по мере необходимости.

SPIN-продажи

SPIN-продажи считаются одним из самых эффективных на сегодняшний день методов для заключения сделок. Благодаря этой технике в сфере торговли сформировался исключительно новый подход к процессу продаж, где основа воздействия менеджера кроется не в товаре, а в мыслях покупателя. Главным инструментом этой техники являются вопросы, отвечая на которые человек сам убеждает себя в необходимости совершить покупку. Но не будем забегать вперед.

Что такое SPIN-продажи

SPIN-продажи можно охарактеризовать как итог масштабного эксперимента, проводившегося на огромном количестве деловых встреч более чем в 20 странах мира. Результаты этого эксперимента говорят о том, что для заключения хорошей сделки менеджер должен всего-навсего знать 4 типа вопросов и уметь в нужный момент их задавать.

Если говорить еще проще, то SPIN-продажи превращают любую сделку в воронку вопросов, трансформирующих интерес в потребность, потребность – в необходимость, необходимость – в понимание того, что следует заключить сделку. При помощи «правильных» вопросов потенциальный покупатель приходит к выводу, что нужны какие-то изменения, а ваше предложение – это прекрасный способ эти изменения осуществить.

Основная особенность SPIN-продаж и исключительное преимущество этой техники в том, что она ориентирована на клиента, а не на продукт. Изучая человека, можно увидеть его базовые потребности, тем самым расширив свое поле убеждения. Главным же средством влияния в этой технике служит вопрос – именно вопрос предлагает и позволяет не руководствоваться общей характеристикой всей массы покупателей, а находить индивидуальные черты каждого из людей.

Техника SPIN в продажах

Техника продаж в русском варианте СПИН считается одной из самых эффективных.  Эта техника базируется на вопросах:

Situation questions  — ситуационные вопросы;

Problem questions  — проблемные вопросы;

Implication questions —  извлекающие вопросы;

Need-payoff questions — направляющие вопросы.

Подразумевается, что весь процесс продажи строится на разных типах вопросов.

1 этап

Клиенту задаются вопросы по ситуации. Спираль, большая амплитуда до конечной продажи.

Например. При продаже кондиционеров с функцией подогрева – такой вопрос может быть:

• Вы недавно переехали в этот дом?
• Какая температура поднимается максимально у Вас летом в комнате?
• Чем Вы подогреваете воздух в межотопительный сезон?
• Что делаете для охлаждения помещения?

2 этап

Круг вопросов сужается и наступает время выяснить реальные проблемы у человека.

• Летом, когда невыносимая жара, как Вы спасаетесь от зноя?
• Устраивает ли Вас текущее положение вещей?

На этом этапе рекомендуется усиливать вопросы эмоциональной окраской. Можно задавать несколько провокационных вопросов, на которые есть однозначные ответы.

3 этап

На этом этапе из полученных ответов нужно извлекать реальные проблемы:

• Обеспокоены ли Вы, что дети болеют чаще, когда дома бывает холодно?
• Как Вы чувствуете себя в жару? Удается ли хорошо выспаться или активно трудиться?

4 этап

Этот заключительный этап приближается к моменту продаж.

• Может быть, наличие кондиционера в Вашей квартире решит проблемы с перепадом температуры?
• Чтобы Вы сказали, если бы нашлось устройство, которое сразу и подогревает воздух, когда необходимо, и остужает температуру в комнате?

На этом шаге задаются риторические вопросы, так как потребность выявлена и сформирована. Остается только выйти на оплату.

Особенностью данной техники, что она построена исключительно на вопросах. Позволяет концентрироваться на понимании и выявлении потребностей.

Ошибки:

• Идти на встречу без подготовки.
• Много говорить – мало слушать. Либо использовать только закрытые вопросы, без использования открытых и альтернативных.
• Поспешность продавца. Не стоит раскрываться рано и предлагать решение вопроса, пока не дошли до самого последнего этапа по данной методике.

Самый главный совет. Перед продажами смоделируйте заранее 3 проблемы, 3 возражения  клиента и заготовьте, как минимум, 3 вопроса.

Как воздействовать с помощью техники SPIN-продаж

Начинать нужно с того, чтобы перестать думать о продаже. Нужно думать о том, почему и как именно люди выбирают и покупают товар или услугу, а также о том, что становится причиной их сомнений. Важно понимать, какие этапы проходит на своем пути клиент перед совершением покупки: сначала в нем играют сомнения, потом он чувствует неудовлетворенность, и уже после этого начинает видеть проблему.

Здесь-то и кроется суть SPIN-продаж: выявить скрытые потребности клиента (т.е. ту неудовлетворенность, которую он не осознает и не признает проблемой) и придать им форму явных, т.е. потребностей, которые клиент будет ясно ощущать. И для этого используются проблемные и ситуационные вопросы. Но о вопросах скажем чуть позже, а пока заметим, что СПИН-технология регулирует три стадии сделки:

• Стадию осознания потребностей
• Стадию оценки вариантов
• Стадию преодоления сомнений

После осознания того факта, что настала пора перемен, клиент анализирует возможные варианты на основе конкретных критериев, например, стоимости, скорости, качества и т.д. Ваша задача – воздействовать на те критерии, где ваше предложение наиболее сильно, одновременно избегая преимуществ конкурентов или ослабляя их.

Когда же клиент поймет, что ваше предложение – лучший вариант для него, он окажется в кругу сомнений, мешающих завершению сделки. А вы поможете ему избавиться от страхов и принять окончательное решение.

Вопросы SPIN-продаж

Задавая клиенту вопросы, вы тем самым вместе с ним создаете логическую последовательность, но интересно другое: чем длиннее эта цепочка и чем сложнее для клиента было ее составлять, тем более убедительной для него же она и будет.

Вопросы делятся на несколько типов, и каждый тип должен соответствовать этапу, на котором в текущий момент находится клиент. Имейте в виду и то, что пока клиент не осознал потребность в вашем продукте, ему не нужно давать никакой рекламы. Кроме того, если покупатель считает продукт слишком дорогим, это значит, что он сам себе еще не объяснил (посредством вопросов, которые вы будете задавать), что нуждается в нем, и что удовлетворение потребности стоит такой суммы

Логическая последовательность начинается с ситуационных вопросов. При помощи них вы узнаете наиболее важные сведения и определяете главные потребности клиента. Имейте в виду, что на последних стадиях процесса продажи такие вопросы будут неуместны. Также с ними не нужно усердствовать, иначе у покупателя может создаться впечатление, что он на допросе.

ПРИМЕРЫ СИТУАЦИОННЫХ ВОПРОСОВ (здесь и далее будем рассматривать вопросы на примере общения с владельцем интернет-магазина, которому мы хотим предложить, например, новое ПО):

• Когда начал работать ваш интернет-магазин?
• Какая у вашего интернет-магазина посещаемость?
• Какова конверсия вашего интернет-магазина?
• Сколько наименований товаров у вас есть в данный момент?

Проблемные вопросы

При помощи проблемных вопросов вы мотивируете клиента задуматься о том, все ли у него в порядке на данный момент. Здесь требуется предельная аккуратность – нужно не допустить, чтобы клиент начал думать, стоит ли ему вообще покупать ваш продукт. Также важно в любой момент быть готовым предложить решение проблемы клиента.

ПРИМЕРЫ ПРОБЛЕМНЫХ ВОПРОСОВ:

• Есть ли у вас затруднения с доставкой заказов сейчас?
• Есть ли у вас проблемы с ведением клиентской базы?
• Есть ли у вас проблемы с повторными продажами?
• Есть ли у операторов затруднения с обработкой большого количества заявок?

Извлекающие вопросы

Извлекающие вопросы нужны для того чтобы расширить проблему для клиента, заставить его задуматься о последствиях этой проблемы для него самого и/или его бизнеса. Излишняя спешка с этим типом вопросов может только навредить, т.к. если клиент еще не осознал наличие проблемы, вопросы о возможных последствиях будут действовать на него раздражающе. Другим раздражающим фактором является шаблонность извлекающих вопросов (к проблемным вопросам это тоже относится). Старайтесь делать свои вопросы разнообразными и естественными – это повысит их эффективность.

ПРИМЕРЫ ИЗВЛЕКАЮЩИХ ВОПРОСОВ:

• К чему может привести низкая конверсия вашего интернет-магазина?
• Какой эффект оказывают на ваш бизнес несвоевременно обработанные заявки?
• Что произойдет, если показатели продаж так и не вырастут?
• Насколько снизились ваши доходы за этот квартал и как они снизятся в дальнейшем, если проблема не будет устранена?

Направляющие вопросы

И, наконец, направляющие вопросы преследуют цель развеять сомнения. Отвечая на них, покупатель сам убеждает себя в том, что ваше предложение как нельзя лучше подходит для решения его проблем.

ПРИМЕРЫ НАПРАВЛЯЮЩИХ ВОПРОСОВ:

• Более надежное и современное программное обеспечение упростит работу ваших менеджеров?
• Как считаете, новая CRM с автоматизированной системой рассылки могла бы расширить вашу клиентскую базу?
• Скажите, я правильно понял, что теперь вы хотели бы проводить больше акций среди членов действующей клиентской базы?
• Вы согласны с тем, что наши система позволит вам решить проблему низкой конверсии?

Для разбавления однотипных вопросов, а также чтобы не превращать общение в допрос, рекомендуется пользоваться «привязками». Это значит, что перед вопросом вы просто делаете небольшое вступление, в котором содержатся интересные факты о вашем продукте или, например, история его успешного применения.

Привязки могут быть трех типов: можно привязываться к высказываниям клиента, своим собственным наблюдениям или ситуациям третьей стороны. При помощи привязок вы разбавите вопросы, сделав из них вполне сбалансированную беседу. Кстати говоря, при желании в интернете вы можете найти специальные скрипты продаж, наглядно показывающие, что и как нужно говорить по SPIN-технологии.

И в дополнение к теме СПИН-продаж мы хотим немного поговорить о возможных подводных камнях, которые могут встретиться вам на практике.

Чем могут быть опасны SPIN-продажи

Абсолютно каждая техника продаж подвергается критике, и SPIN-продажи здесь не исключение. По большей части это касается самих менеджеров: часто они задают закрытые вопросы, на которые клиент отвечает либо «Да», либо «Нет». Вопросов в такой «викторине» становится очень много, отчего общение не приводит к нужному результату. А еще большое количество вопросов может быть обусловлено нехваткой информации о покупателе, поэтому специалисты рекомендуют всегда искать индивидуальный подход к каждому человеку.

Другой момент: клиенты, ставшие для продавцов и менеджеров по продажам «подопытными кроликами», стали за версту чувствовать, что к ним применяется какая-то техника. Учитывая то, что SPIN-продажи – это тоже своего рода манипуляция человеком (ведь он думает, что это он сам решил заключить сделку), нужно сохранять осторожность, выбирая вопросы, и контролировать ситуацию так, чтобы у клиента и мысли не возникло о том, что кто-то решает за него.

Помимо прочего, СПИН-технология зачастую не включает в себя такие этапы как презентация товара и завершение сделки (когда применяется отдельно от классического алгоритма), а также ориентирована по большей части на крупные сделки, а не на небольшие розничные продажи. Имейте это в виду.

В остальном же SPIN-продажи – это очень эффективная техника. Работая с ней на практике, вы очень быстро уясните все тонкости, однако и о предварительной подготовке не стоит забывать. Чтобы повысить свои шансы на успех, собирайте информацию о предложениях конкурентов, определяйте сильные стороны своего предложения и продумывайте, как в беседе можно акцентировать на них внимание. Записывайте свои беседы на диктофон, анализируйте их и устраняйте найденные недочеты. Регулярность и систематичность в этом деле приведут вас к намеченной цели.

И в заключение урока предлагаем вам познакомиться с краткими описаниями некоторых других техник продаж, которые, пусть и реже, но все же применяются на практике в торговле.

Система 5 и 8

Система 5 и 8 знакомая всем, кто сталкивался с продажами, предусматривает не только 5 этапов, описанных выше. Существуют еще и восемь ступеней к успеху, которые можно сформулировать следующим образом:

• серьезное и позитивное отношение к делу;
• пунктуальность;
• готовность ко всему и хладнокровие;
• умение планировать;
• постоянное самосовершенствование;
• информированность о целях;
• контроль ситуации.

Следует отметить, что система 5 шагов и 8 ступеней действует не только в сферах продаж, но полезна и для ведения бизнеса в целом.

AIDA – Техника активных продаж

AIDA основана на двух составляющих: силе убеждения и выявлении фактических и потенциальных проблем покупателя. Она основана на двух составляющих: силе убеждения и выявлении фактических и потенциальных проблем покупателя.

Сферы применения этой схемы достаточно широки. Навыки успешного использования позволяют заключить практически любую сделку. Техника продаж AIDA основана на четырех компонентах:

• Внимание;
• Интерес;
• Желание;
• Призыв к действию.

Все эти шаги уже отражены в аббревиатуре AIDA:

• Attention (Внимание) – привлечь внимание. Первое предложение вызывает любопытство и помогает начать диалог с человеком, который не задумывался о покупке.
• Interest (Интерес) – пробудить интерес. Удовлетворение потребностей клиента с возможностями и преимуществами, связанными с продуктом.
• Desire (Желание) – вызвать желание. Необходимо информировать покупателя о качественных изменениях, которые произойдут в его жизни после покупки товара.
• Action (Действие) – призыв к действию. Перевести диалог из плоскости обсуждения в реальность.

В методах активных продаж AIDA важно умение убеждать, потому что именно от этого зависит, успешность закрытия сделки.

Первый этап

– AIDA направлен на привлечение внимания. Особенность – очень быстрый этап – 5-6 секунды, иначе клиент пройдет мимо. Смысл – в быстроте, яркости, часто неожиданности.  Как игрушка, например, джокер из табакерки.

Примеры. Обычно – это яркая реклама, информация о больших скидках, уникальное торговое предложение (читайте подробно про УТП). Часто, первый этап на себя берет маркетинг.

Если эта техника практикуется по телефону, то вопрос-крючок, на который можно ответить только «да». Основанный на базовых потребностях человека: безопасности, желании нравиться, экономия денег или времени.

Второй этап

– должен вызвать  интерес у человека.  Это функция продавца консультанта.

• Что это за продукт
• Выгода
• Почему покупать именно в эту минуту

Этот шаг тоже ограничен по времени – буквально 3 коротких предложения в полминуты.

Третий этап

нацелен вызвать желание получить товар в руки. Виртуоз – продавец использует все преимущества продукта, раскрывая в полной мере потенциальному покупателю.

• Акцент на уникальности предложения
• Льготные условия доставки или акция на товар
• Предложение бесплатно воспользоваться услугой в течении пробного периода

Четвертый этап

– заключительный ведет к завершению сделки. На этом шаге часто используют предварительный заказ или частичную оплату.

Главной особенностью этой техники является, то, что пропускается этап выяснения потребностей.

Примеры

1. Вы бы хотели жарким знойным днем не истекать потом и заматываться в мокрую простынку, а расслабленно отдыхать?
2. Моя компания «Свежий ветер» продает кондиционеры. Наши кондиционеры 2 в 1 пользуются бешенной популярностью. Сегодня распродаем последнюю партию по старой закупочной цене.
3. Сплит-система освежает комнату за 30 минут до 21 градуса, охлаждая воздух только верхним потоком, что позволит избежать сквозняков и проблем со здоровьем. Дополнительная функция – нагрев воздуха, что незаменимо в холодное время.
4. Установят за час, уберут за собой мусор – вызов вышки за наш счет. У нас как раз сегодня промышленный альпинист свободен.

Ошибкой при применении методики – использование речевых штампов, устойчивых фраз на 1 и 2 этапе. Трудно заинтересовать и привлечь внимание вопросом: «Вы бы хотели узнать о новом товаре?»

Также на этапе заинтересованности чрезмерное количество преимуществ, скорее оттолкнет клиента, вызвав негодование, что товар ему «впаривают».

Прямолинейная система убеждения

Джордан Белфорт, предложивший данный метод, утверждает, что продажа – это прямая линия. Ее начало – это первый момент контакта с клиентом, конец – завершение сделки. Но прямой является именно идеальная продажа, когда сделка заключается просто и быстро. При «сомнениях» потенциального покупателя следует следовать трем правилам прямолинейной системы:

• контакт должен постоянно развиваться. Установленная связь с клиентом не должна заканчиваться. На протяжении всего общения ему следует доказывать свой профессионализм;
• сбор информации. Продавец должен слушать больше, чем говорить. Для этого нужно уметь задавать правильные вопросы, выведывая нужную информацию, причем не в формате жесткого общения, а элегантно. В ситуации, когда потребность клиента выявить не удается, лучше закончить общение;
• оставаться на прямой. Продавец не должен уходить с линии продажи. Если его «занесет» за границы, вернуться будет непросто.

FAB (ХПВ) – бери и делай! Заготовка для менеджера по продажам

Еще одна техника продаж, которая бывает полезна при любых методиках.

Features  — характеристики

Advantages – преимущества

Benefits – выгоды

Простая, но эффективная техника продаж, которая применяется на стадии презентации продукта. Основана на определенных речевых заготовках.

Хорошо подходит в условиях совершения холодных звонков. Когда этапы продаж растянуты по времени. Во время переговоров в ЛПР – отмечаете все потребности. Далее, при подготовке.

Упражнение на понимание и тренировку этой чудной техники.

1. Напишите 5 характеристик продукта
2. Опишите 5 преимуществ товара
3. Отметьте – 5 выгод.

Потом составьте 5 предложений с использованием характеристик, преимуществ и выгод.

Для облегчения формулировки предложений разбавляйте словами: «это даст…», «это позволит..», «это влияет…».

Это интеллектуальная база, с которой каждый менеджер по продажам будет работать. Далее при наступлении конкретной ситуации разговора подставляйте самые важные выгоды клиента. Таким образом, у Вас уже будет твердая основа – готовый скрипт, где в зависимости от предпочтений нужно поменять только выгоды. Этакая заготовка для менеджера по продажам – болванка, которую можно подтачивать под любого клиента.

После произнесения общей фразы нужно добавить вопрос — «обратную связь» и паузу. Это обязательные составляющие данной техники: вопрос и после него пауза.

В данном случае, кто первый заговорит, тот и проиграет))

Вопросы обратной связи:

• Как Ваше мнение?
• Ну как Вам?
• Что думаете?

Пример 1

Наши кондиционеры применяют в 17 странах, потому что они охлаждают воздух верхней струей, что не создает сквозняков и позволит и Вашей семье обойтись без простуд. Насколько Вам это важно? Пауза…

Можно  усилить и составить вопрос, на который нельзя ответить нет. Насколько Вам важно здоровье близких?

Но это усиление нужно не всегда, и понимать меру, не продавливать.

Пример 2

Наши кондиционеры очень популярны, так как имеют дополнительную функцию обогрева, что поддержит комфортную температуру и в холодное время, а также позволит сберечь семейный бюджет, не покупая еще один девайс. Ну как Вам? Пауза…

SNAP (СНАП)

Эта техника также называется гибкой продажей.

Автор – Джилл Конрат, специалист по комплексным стратегиям. Используется на быстро меняющихся рынках с высоким уровнем конкуренции. Она основана на четырех ключевых принципах:

• Keep it Simple — «не усложняйте». Уходить от сложных непонятных соглашений, максимально упрощать процесс сделки.
• Be iNvaluable — «будьте бесценны». Выделять конкурентные преимущества, демонстрировать уникальность и исключительность предложения на фоне массы иных.
• Always Align — «всегда соответствуйте». Потребности должны быть тождественны предложению. Можно подчёркивать специализацию на нише клиента или наличие отраслевого решения.
• Raise Priorities — «повышайте приоритетность продукта». Подчеркните приоритет вашего предложения перед альтернативами. Убедитесь, что продукт нужен “вчера” или сделайте специальное предложение, подразумевающее быстрое решение.

ПЗП: Техника активных продаж

Это очень распространенная техника. Аббревиатура проста: “Привлечь, заинтересовать, продать”. Давайте разобьем каждый из этапов более подробно:

– Привлечение внимания

Сложность этой техники заключается в том, что продукт должен быть продан человеку, который не думает его покупать. На первом этапе самое главное – заинтересовать потенциального покупателя и заставить его представить ваш продукт. Именно этот навык является ключевым навыком активного менеджера по продажам.

Привлечение внимания осуществляется с помощью хорошо сформулированных вопросов. Их техника довольно проста. Ответы должны быть только положительными. Например, “Вы хотите тратить меньше денег на газ, увеличивая при этом мощность вашего автомобиля?” или “Вы хотите увеличить продолжительность здоровой, активной жизни, без особых усилий?”. Таких вопросов может быть много. Самое главное, что они сразу же вызывают у человека интерес.

Часто потенциальные покупатели отвечают, что они не заинтересованы. К такому сценарию всегда готов продавец, владеющий активной техникой. Главной ошибкой будет немедленное прекращение диалога. Это лишает тебя возможности заключить сделку, а покупателя – возможности купить хороший товар на выгодных условиях.

Активные продажи – это внимание к проблеме человека и эффективная помощь в ее решении.

Для начала важно четко понять, что именно не следует делать. Если потенциальный клиент не хочет поддерживать диалог, не стоит начинать с презентации своего продукта. Это противоречит методологии. Это приведет к пустой трате времени. Также большой ошибкой является попытка привлечь внимание перспективными скидками и различными специальными условиями.

Гораздо продуктивнее выяснить, почему человек не хочет вступать в диалог. Тактические и уместные вопросы помогут вам начать беседу, которая даст вам возможность определить потребности и работать через возражения. Навыки работы с возражениями являются неотъемлемой частью техники активных продаж.

– Заинтересовать

Если вам удалось привлечь внимание потенциального клиента и установить диалог, то вам необходимо стимулировать интерес к предложению до такого уровня, что человек захочет купить ваш продукт. Это также необходимый навык для успешного применения техники.

Вам не нужно подробно рассказывать обо всех функциях и преимуществах продукта, чтобы вызвать интерес. Достаточно сказать минимум, необходимый для принятия решения о покупке.

Как определить эту границу? Внимательно выслушайте ответы на вопросы, отметьте наиболее важные и проанализируйте. Цель состоит в том, чтобы определить потребности и продемонстрировать продукт, при этом основной упор делается на то, что человек может успешно решить свои проблемы с помощью этого продукта.

Важно, чтобы презентация проходила в форме диалога при непосредственном участии заказчика. Не монолог, а реальное двустороннее взаимодействие – основа техники активных продаж.

– Продать

Казалось бы, в данный момент говорить не о чем: покупатель заплатил деньги, продавец поставил товар, и все. Но при этом продавец теряет покупателя навсегда. После успешной сделки вы не можете сразу потерять интерес к своему покупателю. Если вы заботитесь о том, чтобы он стал вашим постоянным клиентом, вы должны сделать все по-другому.

После того, как вы отдали продукт и получили деньги, поблагодарите человека за выбор вашей компании, а затем поделитесь своим телефонным номером. Возможность связаться с вами, а также возможность рекомендовать вас знакомым, позволит вам продолжать общение и в будущем. Так вы сможете расширить свою клиентскую базу.

Если сможете, получите номер телефона покупателя и узнайте, какие еще продукты, которые вы представляете, могут его заинтересовать. Методы проактивных продаж должны быть ориентированы на перспективу. Попросите разрешения звонить время от времени или отправлять сообщения о промоакциях и новых продуктах.

При таком подходе вы не просто получите единовременный доход от своих клиентов, вы создадите персональную клиентскую базу. Люди доверяют тем, кого знают. Высоки шансы, что новый клиент порекомендует вас своим знакомым. Это увеличит количество клиентов.

Этим методом продаж, активно пользуются менеджеры сетевых (млм) компаний.

Сандлер (Sandler)

Эта техника была разработана Дэвидом Сандлером. Качество сделок важнее их количества. Не сдерживайте заказчика – если он не заинтересован, работайте со следующим. Клиент должен убедить продавца в своей заинтересованности. Важно сразу же обсудить ключевые нюансы, из-за которых сделка может не состояться, чтобы стороны не потеряли время и деньги, потраченные на подготовку.

Челлендж продажи

Техника была разработана Мэтью Диксоном и Брентом Адамсоном для B2B. Она разрушила стереотипы о том, что такое техники, из-за своего нетрадиционного подхода. Она разделена на три фазы:

• Обучение. Формирование имиджа эксперта, новый взгляд на бизнес, решение проблем, точки роста.
• Адаптация. Установление отношений, выявление потребностей, проблем.
• Контроль. Продавец “направляет” клиента, а клиент доверяет ему, позволяя ему это делать. Если у клиента есть сомнения, можно привести пример более успешной компании, которая уже использует продукт и добивается результатов.

Клиентоориентированная техника продаж

Отличается более глубокой фокусировкой на потребностях клиента. Основной лозунг – «не теряйте свое время и клиента». Выделяют основные позиции:

• Концентрация на потребностях с точки зрения – Вы не продаете – Вы решаете проблемы. Помогаете, консультируете, становитесь экспертом в решении наболевших вопросов.
• При совершении холодных звонках – повышенное внимание на выход ЛПР. Переговоры ведутся только с ним.
• Не тратить свое и клиентское время на тех, кто не обладает, скажем, достаточным бюджетом.

Консультативные продажи  

Имеет много схожего в классической 5 ступенчатой моделью продаж. Главное отличие состоит в том, что предлагается много внимания уделить подготовке к продажам. Особенно в сфере холодных звонков.

• Подготовка. Собирайте тщательно информацию о клиенте
• Чем больше вопросов, тем лучше.
• Слушайте в оба уха, анализируйте, применяйте технику активного слушанья.
• Не теряйте своей индивидуальности.
• Определите главные истинные мотиваторы у клиента. По мнению автора Мак Ханана – это боль,  страх или  удовольствие, описанные в книге   «Консультативные продажи».
• Если клиент не «созрел» — не давите. Всему свое время.
• Отпустите не Вашего клиента без сожаления. 

Концептуальные продажи

Данная методика была разработана экспертами по эффективности продаж Робертом Миллером и Стивеном Хейманом. Отлично подходит для сегмента B2B. Продает концепцию, а не продукт. Акцент делается на качество, а не на количество. При правильном подходе все стороны выигрывают. Ставка делается на анализ клиента, а не на убеждение. Вы должны быть в состоянии отклонить сделки, которые неблагоприятны для любой из сторон.
Важно уметь определить, кто “не является моим клиентом”. Она состоит из трех этапов:

• Изучение. Выявление картины «идеальной» концепции.
• Преподнесение информации в нужном ключе.
• Выяснение заинтересованности в покупке.

3 основные техники для увеличения объемов продаж

Для увеличения объемов продаж и сокращения затрат на маркетинговые мероприятия необходимо принимать меры по увеличению размера чека. Для этого используют несколько способов, описанных ниже.

Up-sell — увеличение суммы покупки

В этом случае для увеличения размера чека менеджер предлагает клиенту, который согласился совершить покупку, более дорогой товар. Он может иметь похожие характеристики, но лучшее качество или дополнительные функции, это может быть более новая модель.

Подобный прием целесообразно применять только в случае, если клиент уже согласился закрыть сделку. В противном случае можно вовсе не закрыть воронку продаж.

Cross-sell — перекрестные продажи

В этом случае покупателю, который совершил покупку или согласился ее совершить, менеджер предлагает приобрести аксессуары для товара или опции к услуге. Часто торговые компании устанавливают минимальные наценки на основные товары и максимальные — на дополнительные аксессуары. Поэтому Cross-sell приносит больше денег магазину (сайту) и менеджеру. За счет дополнительных продаж компенсируются низкие наценки на основные позиции.

Плюс кросс-продаж в том, что клиент не осознает, что переплатил за приобретенные товары. И остается довольным общением с компанией, что будет способствовать повторным продажам.

При использовании техники продаж необходимо действовать аккуратно, чтобы не отпугнуть клиента. Например:

• Не хотите ли вы увеличить память телефона, докупив к нему карту памяти?
• Есть ли у вас чехол для этой модели смартфона?
• Если вы хотите сохранить экран целым, может понадобиться защитная пленка

Down-sell — уменьшение суммы покупки

Это способ закрытия сделки для клиентов, которые не готовы потратить определенную сумму на приобретение товара или услуги. Применяется только в том случае, если собеседник действительно желает закрыть сделку, но не имеет для этого достаточно средств.

Задача продавца при Down-sell — понять, действительно ли человек не имеет достаточно средств для покупки или пытается сбить цену. Во втором случае компания недополучит денег, а отдел продаж лишится положенной премии.

Что такое телефонные продажи

Личные продажи постепенно теряют свои позиции. Люди не хотят тратить свое свободное время на утомительные походы по магазинам и отдают предпочтения покупкам через интернет или телефон. Остановимся на последнем.

Телемаркетинг – технология реализации товара напрямую от продавца (производителя) к покупателю с использованием средств телефонной связи.

К преимуществам телефонных продаж можно отнести:

• Многоцелевую направленность: продажи, привлечение новых клиентов, информирование;
• Низкую стоимость одной продажи. Цена аппарата и услуг телефонной связи составляет незначительную сумму.
• Возможность осуществлять продажу напрямую, избегая посредников;
• Низкие издержки на обучение персонала. Почему? Мы расскажем немного позже;
• Возможность широкого географического охвата потребителей.

Однако, существует и ряд сложностей, с которыми можно столкнуться, используя телемаркетинг:

• Низкая результативность: по статистике только 15% звонков заканчиваются продажей;
• Негативная реакция со стороны потребителей. В основном это касается “холодных” звонков, о которых мы поговорим немного позже;
• Сложность получения контактных данных (телефонных номеров);
• Отсутствие заинтересованности со стороны потребителя.

Для этого следует придерживаться следующих принципов:

• Прежде чем сделать звонок, изучите потребителя: его интересы, предпочтения, предыдущие покупки, потребности. Это позволит вам заинтересовать собеседника;
• Излагайте информацию кратко, но наиболее полно и понятно. Описание товара должно содержать те характеристики, которые позволяют решить проблему покупателя;
• Вашей целью является помощь потребителю, а не простая продажа. Ваши отношения должны строиться на взаимопомощи;
• Не стесняйтесь и не бойтесь собеседника. Ваша речь должна быть уверенной. Помните о том, что вашему потенциальному покупателю этот разговор нужен так же, как и вам.

5 правил успешного собеседования с клиентом

• Соблюдение лимитов времени.

  Это правило связано с тем, что у работников компании, с которой намерен работать поставщик, также не слишком много времени на пустые разговоры.

  После того как на другом конце провода взяли трубку, у специалиста есть 45 секунд для своей вступительной речи.

  Желательно вместить ее в 70-75 слов.

  На обсуждение предложения нужно выделить чуть более полутора минут, а на завершение переговоров достаточно 30 секунд.

• Правило 20/80.

  При использовании техники продаж по телефону важно соблюсти пропорцию, в которой всего 20% придется на речь того, кто делает предложение.

  Остальная часть придется на то, чтобы выслушать потенциального покупателя.

  Это подчеркивает то, что поставщику важно не просто самому что-то продать, но и выслушать пожелания своего клиента.

• Составление сценария разговора.

  Техника продаж по телефону должна быть построена логически и конкретно.

  Говорить размытыми фразами и перескакивать с мысли на мысли ни к чему хорошему не приведет.

  В сценарий должно входить приветствие, презентация товара и ответы на распространенные вопросы.

  Можно даже написать себе шпаргалку, но это не значит, что подготовленный текст нужно читать на одном дыхании.

• Найти удобный момент.

  Для этого задается простой вопрос: «Удобно ли Вам сейчас говорить?».

  При отрицательном ответе можно спросить об удобном времени и не навязываться.

• Не давать потенциальному покупателю широкого выбора.

  Если в ходе использования техники продаж по телефону становится понятно, что есть все шансы на проведение очных переговоров, не нужно давать волю в плане выбора даты встречи своему собеседнику.

  Нужно лишь предложить 2-3 дня и лучше услышать конкретный ответ: «да» или «нет», чем получить размытый в стиле «мы вам позже позвоним».

8 основных секретов успешной техники телефонных продаж

Соблюдать правила — это конечно хорошо, но нужно также быть немного психологом, и знать некоторые секреты того, как применять технику продаж по телефону.

1. Улыбка.

   Ну и что, что собеседник не видит своего оппонента?

   Но он способен уловить его эмоции.

   Резкий тон, скучная речь — это действительно может оттолкнуть.

   Доброжелательный тон и улыбка (где она уместна) смогут настроить покупателя на разговор.

2. Представление.

   Коммерческие предложения могут быть разными, но вот представление себя в использовании техники продаж по телефону должно быть отточено до автоматизма, но при этом не нужно звучать как автоответчик.

   Помним об эмоциях и улыбке.

   В начале нужно представиться: назвать свое имя и должность в компании.

3. Обращение по имени.

   Обращаясь к собеседнику по имени, вы располагаете его к себе.

   Но при этом важно называть человека правильно.

   Особенно это важно при сложно выговариваемом имени или отчеству.

   Если удастся четко их произнести, то можно считать это бонусом в «копилку».

4. Список возражений.

   Необходимо иметь в своем арсенале список фраз, которыми будет оперировать оппонент в качестве возражения или отказа.

   Тогда можно подготовить речевые шаблоны, которые все же смогут переубедить потенциального покупателя.

   Как увеличить средний чек: 5 советов

5. Три просьбы.

   Это не значит, что нужно повторить их подряд или же дословно через пару фраз.

   Здесь дело в другом, что первая просьба будет звучать во время презентации товара, вторая, когда собеседник пошел на контакт, а третья в конце разговора в виде закрепления.

6. Отсутствие шаблонных фраз.

   Чаще всего они выглядят как заученный текст.

   К примеру: «Кто у вас занимается…» можно заменить на «Как связаться с…», «Хотели бы вы…» на «Вы можете…».

7. Акцентирование внимания именно на покупателе.

   Во время использования техники телефонных продаж нужно показать важность и желание услышать мнение покупателя.

   Например, можно спросить о том, что он хочет видеть, как оценивает эффективность.

   Таким образом, собеседник включается в разговор, а не просто слушает.

8. Знание своего клиента.

   Прежде чем применять техники продаж по телефону, необходимо ознакомиться с компанией, с которой планируется сотрудничество.

   Благодаря этому знанию можно «надавить» и показать, как и насколько оно (сотрудничество) будет важно.

Виды телефонных продаж

В зависимости от того, на каком уровне готовности к покупке находится ваш потенциальный потребитель, различают следующие разновидности телемаркетинга:

• “Холодные” звонки – техника активных продаж. Характеризуются низкой осведомлённостью (или незнанием) потенциального клиента о бренде и товаре. Инициатором контакта в таких продажах является торговец, для клиента такой звонок оказывается неожиданностью.

Чтобы совершать “холодные” звонки, необходимо две иметь вещи: базу клиентов и скрипт. Клиентскую базу лучше всего купить, так как найти номера телефонов потенциальных клиентов, которые еще не взаимодействовали с компанией, практически невозможно. А вот сценарий лучше составить самостоятельно. Скрипт – структура диалога. Он позволяет повысить эффективность телефонных продаж.

• “Теплые” звонки . В этом случае мы звоним клиентам, которые когда-либо уже взаимодействовали с организацией (совершали покупки, регистрировались на сайте или совершали другие целевые действия). Инициатором разговора вновь выступает менеджер, однако, для клиента он тоже не будет неожиданностью. Как правило, такие звонки совершаются по “теплым” следам.

Пример. Клиент добавил в корзину в интернет-магазине товар, но не приобрел его. В этом случае целесообразно будет позвонить несостоявшемуся покупателю и довести сделку до конца, доказав необходимость товара для решения проблемы.

Найти контактные данные “теплых” потребителей достаточно просто, поэтому составление клиентской базы и скрипта лучше всего взять на себя.

• “Горячие” звонки – любимый инструмент телефонных коммуникаций всех менеджеров. Звонки совершаются по запросу клиента. Такими запросами могут быть: заявка на звонок в интернете, договоренность о звонке, запрос по почте и другие. Свои контактные данные клиент оставляет сам. Скрипт для таких вызовов нужен, но в этом случае он будет иметь роль подсказки, направляющей диалог.

К “горячим” звонкам относятся и входящие вызовы клиентов, для которых существуют свои скрипты.

В таблице представлена сравнительная характеристика описанных выше видов телефонных продаж.

	“Холодные” звонки	“Теплые” звонки	“Горячие” звонки
Степень готовности клиента к покупке	Не осведомлён о бренде и товаре	Осведомлен о компании и продукте, проявляет заинтересованность	Готов приобрести товар
Цель	Привлечение новых потребителей	Напоминание о компании	Продажа товара
Доступность	Необходимо покупать клиентскую базу	Необходимо искать контактные данные клиентов	Доступно
Кому подходит	Новым компаниям, неизвестным брендам	Актуально для всех	Востребованным товарам, брендам

Этапы телефонных продаж

Существует несколько обязательных этапов телефонных продаж. Они универсальны и подходят для любого вида телемаркетинга (существую лишь небольшие отклонения).

1. Подготовительный этап. На этом этапе менеджеру необходимо собрать как можно больше информации о клиенте и составить скрипт. Также менеджер должен досконально изучить товар, который он продает.
2. Первый контакт . Данный этап будет иметь свои вариации в зависимости от вида телемаркетинга.

Для “холодных” звонков он будет включать в себя приветствие (называем свое имя и компанию, которую представляем), представление и знакомство (вы должны узнать, как можете обращаться к собеседнику). Специалисты не советуют называть клиента по имени до того, как он его вам назовет. Это его насторожит и вызовет недоверие.

Для “теплых” и “горячих” вызовов первый контакт подразумевает приветствие и представление. В этом случае мы можем обращаться к собеседнику сразу по имени.

3. Уточнение обстоятельств. Это короткий, но важный этап. Обязательно спросите, удобно ли вашему собеседнику сейчас разговаривать. В случае получения отрицательного ответа, узнайте, когда вы можете перезвонить для продолжения разговора.
4. Формирование необходимости. Данный этап также следует рассмотреть для каждого вида телефонных продаж.

Для “холодных” разговоров он будет содержать формулирование проблемы клиента при помощи наводящих вопросов. Например: “У вас струйный принтер?”, “У вас часто заканчиваются чернила в картридже?”, “Вы бы хотели заполнять картриджи и экономить при этом 30%?”.

Для “теплых” и “горячих” звонков этап формирования потребности будет состоять из уточнения заинтересованности потребителя в товаре. Например: “Вы сегодня оставляли у нас заявку на покупку…?”

5. Презентация товара. В случае с горячими звонками данный этап будет содержать лишь краткое описание товара, который хочет приобрести клиент.

Во время “теплых” и “холодных” разговоров менеджер также должен дать характеристику продукта, но, с точки зрения проблемы собеседника. То есть он должен показать, какую ценность товар несет для конкретного клиента.

6. Этап активного слушания. Слушаем клиента и выражаем свое понимание проблемы при помощи следующих техник: “поддакивание”, повторение главной мысли за собеседником, повторение последней фразы. Помните, что вы должны выслушать вашего клиента, не перебивайте его.
7. Ответ на возражения. Теперь, когда ваш собеседник высказался насчет вашего предложения, вы можете дать ему аргументированный ответ. Используйте реальные преимущества продукта для аргументации, обман не принесет вам нужного результата.
8. Заключительный этап. Здесь мы либо фиксируем покупку, либо договариваемся о встрече (или другом способе связи), либо просто прощаемся. Во всех случаях поблагодарите клиента за уделенное вам время.

Правила техники телефонных продаж

Сама техника телефонных продаж основывается на правиле трех «П» — позвонить, преодолеть отказы и продать.

Сам же менеджер по продажам, чтобы выполнить эти правила, в первую очередь, должен распознать тип клиента.

И всего их три:

• неуверенный — в ходе разговора можно заметить, что собеседник сомневается не только в необходимости купить предлагаемый товар, но и в его качестве.

  В таком случае от специалиста требуется без напора доказать клиенту важность сотрудничества.

  В ходе диалога важно расположить его к себе, и показать, что его мнение важно;

• крутой — желает иметь самое лучшее, что есть на рынке и предпочитает сотрудничать только с популярными компаниями.

  Под напором такого клиента важно не растеряться и продолжать вести технику продаж и доказать, что предлагаемый товар уникален и востребован у других, тем самым подчеркивая, что собеседник в нем также может нуждаться;

• деловой — такой клиент всегда выслушает и ведет себя крайне вежливо.

  На ряду с этим он знает, в чем нуждается, поэтому продать ему что-то лишнее или ненужное будет крайне сложно.

  Поэтому упор в такой технике продаж по телефону делается на логику и описание качественных характеристик товара, при этом привирать не стоит, так как собеседник в силу своего опыта может легко уловить ложь.

Учитывая вышесказанное, менеджеру по продажам при использовании техники продаж по телефону стоит заранее подготовиться, чтобы быть во всеоружии:

1. Составить базу потенциальных клиентов

   Открыть справочник и начать звонить всем подряд — это пустая трата времени.

   Правильно сформированная база данных — это уже половина успеха, так как уже на этом этапе можно отсеять лишних и оставить тех, кто действительно будет заинтересован в товаре.

   К примеру, небольшой салон красоты с двумя мастерами вряд ли будет нуждаться в оптовой поставке косметических средств по уходу за волосами, а вот розничные магазины как раз и ищут таких поставщиков.

2. Найти конкурентные преимущества и знать как их преподнести

   На рынке конкурирует множество компаний и фирм, предлагающих один и тот же товар.

   Как правило, во время использования техники продаж по телефону, потенциальные клиенты говорят, что у них уже есть проверенный поставщик, и в новом они не нуждаются.

   И вот в этом случае продажнику нужно быстро заинтересовать собеседника.

   Это может быть специальная акция, более выгодные условия доставки, новый уникальный товар.

   Но при этом эти предложения должны быть актуальными, а не сказанными только ради продолжения разговора.

3. Определить лицо, принимающее решение (ЛПР)

   Этот этап крайне важен, так как переговоры хоть и по телефону лучше всего вести с заинтересованным лицом, которое занимается снабжением и поиском поставщиков.

   Конечно, выяснить это не всегда возможно, так как не все компании выкладывают в открытый доступ телефоны всего персонала.

   При звонках компаниям-покупателям чаще всего можно наткнуться на секретаря.

   Вот у него и необходимо выяснить, как можно связаться с необходимым специалистом, после чего работать напрямую уже с ним.

4. Составить коммерческое предложение

   Чаще всего телефонные переговоры сводятся к тому, что потенциальный заказчик хочет ознакомиться с коммерческим предложением.

   Это вполне естественно, и не означает, что такая просьба — повод отделаться от звонившего.

   На самом деле это желание воспринять информацию с другой стороны, ведь на слух не всегда все можно запомнить и уловить суть.

   Поэтому техника продаж по телефону должна сопровождаться грамотно составленным коммерческим предложением.

   Но это не значит, что всем просившим нужно отправлять один и тот же электронный файл.

   Во-первых, в приветствии нужно указать имя адресата, во-вторых, письмо должно уточнять вопросы, которые обсуждались во время разговора.

   Подготовительный этап к осуществлению техники телефонных продаж безусловно важен, но главной целью является получение эффекта от звонка.

Скрипты телефонных продаж

Скрипт – основной инструмент телефонных продаж. Он позволяет менеджеру направлять беседу в нужное русло.

Невозможно составить универсальный скрипт продаж. Его содержание определяет специфика деятельности организации, целевая аудитория компании.

Но существует общая структура, придерживаясь которой вы сможете составить скрипт продаж для собственного бизнеса. Структура скрипта во многом повторяет этапы процесса телефонных продаж, поэтому мы не будем на ней долго останавливаться.

Для большей наглядности представим скрипт телефонных продаж в виде таблицы.

Этап	Содержание
Приветствие	Вводная фраза, например: “Добрый вечер!”
Знакомство	Ваше имя, название компании. Узнаем имя клиента, если это первый ваш контакт
Выяснение обстоятельств	Узнаем, может ли ваш собеседник продолжить разговор в настоящее время. В случае отрицательного ответа, узнаем время, когда мы можем перезвонить
Вопросы	Напоминаем клиенту, что он подавал заявку, обращался в нашу организацию (для “теплых” и “горячих” звонков). В случае “холодных” звонков задаем наводящие вопросы, формирующие потребность
Причина звонка	Описываем товар, делаем торговое предложение
Отвечаем на возражения и вопросы клиента	Называем реальные характеристики товара, которые нейтрализуют сомнения собеседника
Прощание	Благодарим за уделенное вам время

Придерживайтесь этой структуры и вы получите эффективный скрипт телефонных продаж. А как измерять эффективность, мы сейчас узнаем.

Анализ эффективности продаж необходимо измерять хотя бы раз в несколько месяцев. Это позволит вам вовремя провести корректирующие действия.

Низкая эффективность телефонных продаж может быть связана:

• С недостаточной квалификацией менеджеров по работе с клиентами;
• С отсутствием скрипта продаж или с его несоответствием вашему делу или целевой аудитории;
• Недостаточным количеством информации о клиентах.

Отсюда вытекают и методы измерения и повышения эффективности продаж.

1. Прослушивайте телефонные разговоры ваших продавцов. Не ленитесь каждый день слушать запись телефонных разговоров ваших продавцов. Вы увидите слабые места скрипта и недостатки каждого менеджера и сможете вовремя предпринять меры по их корректировке.

Проводить оценку эффективности работы менеджеров следует поэтапно с использованием структуры скрипта: приветствие, знакомство, выяснение обстоятельств, вопросы, работа с возражением и завершение разговора. Каждому этапу поставьте оценку, выявите этап, на котором разговор закончился. Часто телемаркетологи опускают некоторые этапы. Не допускайте этого.

2. Считайте конверсию каждого менеджера. Для этого разделите количество успешных разговоров (завершившихся целевым действием клиента) на общее количество звонков, умножьте полученное отношение на 100%. Если эффективность работы менеджера составляет более 10% (для “холодных” продаж), более 30% (для “теплых” продаж) и более 80% (для “горячих” продаж), то продавец работает хорошо и его можно поощрить.
3. Оцените продолжительность разговоров, которые закончились для вас успешно. Скорректируйте скрипт исходя из этого времени.
4. Мотивируйте продавцов . Внедрите систему премирования наиболее эффективных менеджеров. Этот способ повышения эффективности телефонных продаж отлично работает на практике.

Дополнительные техники продаж

Всего мы рассмотрим пять простых техник. Берите их на заметку, но помните, что эффективность каждой из них намного меньше, нежели классического алгоритма и SPIN-технологии.

Показ результата

Смысл этой техники в том, что вы демонстрируете клиенту результат использования вашего продукта. Если продемонстрировать результат нельзя, тогда вы просто рассказываете о нем, приводите примеры, отзывы. Задача состоит в том, чтобы создать у клиента впечатление обладания товаром или услугой и получения от него пользы.

Деление цены

Если сказать человеку, что что-то стоит пятьсот тысяч, он, вероятнее всего, округлит глаза и откажется от такой покупки. Однако если сказать ему, что эти 500 000 делятся на 5 лет, а потом еще на 12 месяцев, и в итоге получится чуть больше 8 000, ситуация в корне изменится. Именно этим и пользуются банки, предоставляя кредиты, и магазины, предлагающие приобрести что-либо в кредит.

Работа с ценой

Нередко бывает так, что продукт нравится покупателю, но когда вы озвучиваете его цену, он сразу меняет решение, мотивируя это слишком высокой ценой. В этом случае вам нужно правильно с ценой работать, т.е. обосновывать ее. Делается это постепенно на этапе презентации посредством описания всех достоинств продукта и выгод от его покупки.

Если же разговор о стоимости начинается в процессе рассказа о преимуществах, можно применить технику «бутерброда». Суть в том, что возражения якобы «укладываются» в бутерброд, слои которого – указания на пользу. Таким образом, польза перекрывает возражения.

Обращение к тщеславию

Главная задача продавца в этой технике – объяснить человеку, что приобретение продукта сделает его исключительным и уникальным, выделит среди остальных, повысит его статус и авторитет в глазах других людей: коллег, конкурентов, друзей и т.д. Но для этого нужно купить предлагаемый продукт. Обратите внимание на то, что при использовании этой техники очень важно не перегибать палку и соблюдать меру, в противном случае клиент может подумать, что вы хотите сказать, что у него что-то не так. Заводить разговор о повышении статуса нужно таким образом, чтобы не принижать достоинства человека.

«Запугивание»

Несмотря на название, эта техника вовсе не подразумевает вызов у клиента паники и ощущения угрозы. На самом деле ничего незаконного и страшного здесь нет. Вы говорите клиенту, что интересующий его товар сейчас имеется в очень ограниченном количестве, что скоро закончатся скидки и акции, и приобрести товар по этой очень выгодной цене возможности совсем скоро не станет. Такая тактика заставит его торопиться и опасаться потерять свой шанс, вследствие чего он заключит с вами сделку немедленно.

Профессиональные и успешные продавцы продают, не продавая. У них нет задачи что-то «втюхать» и заработать на этом. Напротив, они считают, что предлагают клиенту действительно уникальный шанс получить пользу от покупки, и сделать это выгодно. На самом деле покупатель нуждается в покупке намного больше, чем продавец в продаже. Это и можно назвать залогом успеха. А любая техника – это просто инструмент, используемый в работе.

Таковы основные техники продаж. Мы уверены в том, что они сослужат вам хорошую службу на практике и принесут свои плоды. Однако их освоение – это далеко не все, что понадобится вам в дальнейшем. Сегодня мы вели речь об основах продаж – они должны стать базой, на которой будет строиться ваш профессионализм. Следующий же урок курса будет посвящен так называемым холодным продажам – продажам тем клиентам, которые никогда не проявляли интереса к вашим товарам и услугам и вообще не ждали контакта с продавцом.

Действуйте и продавайте

Научитесь представляться и выявлять потребности клиента, задавая нужные вопросы. Работайте поэтапно и не забывайте о планировании и подготовке. А также контролировать и отслеживать результаты, это поможет вам делать работу над ошибками. Помните – главное в продажах, это умение вести диалог а этот навык приходит с опытом.