Медиаплан: зачем он нужен и как его писать

Понятие медиапланирования в рекламе

Одним из этапов разработки рекламной кампании является медапланирование. Это важная часть продвижения товара на рынке.

История появления самого понятия началась в середине 60-х годов прошлого века в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон изучал эффективность рекламных акций, проводимых различными организациями. В итоге он пришел к выводу, что успех продвижения товаров и услуг зависит от разработки комплекса мероприятий с учетом плана работы с медиаканалами. Эта работа заключалась в разработке стратегии, которая позволяет максимально результативно принять различные СМИ.

Суть «медиапланирования» состоит в сочетании слова «медиа» (средство распространения рекламных сообщений) с планированием. В конце 1994 года во время научного семинара, который проводил исследовательский центр V-ratio в Институте социологии РАН понятие медиапланирования вошло и в практику российских компаний.

Готовые работы на аналогичную тему

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Медапланирование – это элемент маркетинга, который обеспечивает контакт потребителей с рекламным сообщением.

Медиапланирование – это составление календаря показов рекламы, планирование рекламной кампании, основа которых состоит в выборе медианосителей (СМИ, интернет, наружная реклама) для распространения рекламного сообщения и оптимизации размещения по охвату, стоимости и другим характеристикам.

В основе медиапланирования лежит грамотный подход к созданию, размещению и продвижению рекламы через традиционные средства массовой информации и другие каналы.

Главная цель медиапланирования состоит в доведении до максимального числа потребителей рекламной продукции с минимальными затратами.

Задачи медиапланирования:

• увеличение охвата целевой аудитории при проведении рекламной кампании;
• выбор рекламных носителей и средств массовой информации;
• выбор территории для проведения работ по привлечению целевого потребителя;
• определение бюджета рекламной кампании, составление графика (сезон, время суток и т.д.).

В современной рекламной деятельности медиапланирование является наиболее важным направлением. Оно включает обязательное целеполагание, изучение особенностей целевой аудитории, сегментирование, что в итоге позволяет выбрать эффективный инструмент для проведения рекламной кампании.

Зачем нужен медиаплан

Процесс медиапланирования необходим, чтобы понять, как ценностное предложение будет доходить до целевой аудитории.

Происходит отбор рекламных каналов, которые пересекаются с потенциальной аудиторией, а также определение сроков и бюджета.

ФАКТ: комплексное продвижение продукта намного эффективнее, чем одна реклама в узком сегменте каналов.

При составлении плана важно опираться на основные этапы медиапланирования.

Что такое процесс медиапланирования?

Медиапланирование — это процесс разработки стратегии и покупки рекламных мест путем определения наилучшего сочетания медиа для достижения целей маркетинговой кампании. Они должны учитывать рекламируемую услугу и / или продукт, идеальную целевую аудиторию и цели маркетинговой кампании.

Для чего составляют медиаплан?

Грамотно составленный медиаплан позволит избежать досадных ошибок, которые влекут за собой «слив» бюджета.

Всеми любимый Чендлер из сериала «Friends» после покупки нового телевизора говорил: «Наконец-то мы сможем посмотреть рекламу прокладок по-человечески».

Сейчас, увы, это не работает. Просто оплатить рекламу по TV мало. Конкуренция выше, маркетологи умнее, таргетинг, контекст, нейромаркетинг и т.д.

Именно поэтому значение грамотного медиаплана нельзя недооценивать.

Мы составляем медиаплан для:

• точной оценки имеющихся финансовых ресурсов в разрезе стоимости площадок;
• установки сроков всех рекламных кампаний;
• создания четкого плана работы с рекламой;
• увеличения охвата целевой аудитории;
• оценки эффективности рекламных кампаний и корректировки своей работы.

Комплексная стратегия и медиаплан продвижения принесет более весомые результаты, нежели разовые рекламные ходы. Все-таки мы маркетологи, а не слепые коты.

Клиенты, для которых мы разрабатывали медиаплан

Цель, которая достигается путём проведения работы, согласно медиаплану, — выбрать наиболее эффективные рекламные каналы и убрать неработающие.

Грамотно составленный медиаплан позволит привлечь большее внимание к вашему бизнесу

Медиаплан для кампании поиска

1. Обязательно предварительно составляем СЯ и собираем список минус-слов для нашей кампании. Мы не будем рассказывать тут, как это сделать правильно – слишком большой пласт информации. Но у нас есть статья на эту тему: “Как легко подобрать 10 000 ключевых слов для Яндекс Директ”

2. СЯ собран, список минус-слов составлен. Для начала составляем таблицу со следующими столбцами:

Показы, CTR, бюджет, количество кликов, цена клика, конверсия в лид, количество лидов. Чтобы не мучаться с формулами, вы можете скачать таблицу (в таблице есть еще столбцы, но их мы рассмотрим чуть позже).

Некоторые показатели мы проставляем сразу же. Ранее говорили о том, что сервис прогноза бюджета от Яндекса не совсем точен, поэтому мы будем использовать свои данные, подкрепленные опытом. Если опыта у вас особо нет, то можете использовать реперные точки, которые мы пропишем ниже:

• CTR. Реперные точки: от 5 до 15% для поиска, от 0,5 до 1,5% для РСЯ, от 1 до 3%. Для нашего примера мы поставим средние значения, минимум, ниже которого мы опускаться не хотим: 7% для поиска, 0,7% для РСЯ и 1% для ретаргетинга;
• Бюджет. Часто бывает, что клиент приходит в агентство с определенной суммой на рекламу и увеличить данную сумму не выходит. Нет больше бюджета или хочет сначала попробовать тестово — причина не важна. Если у вас нет потолка по бюджету — прописывать не обязательно, вы сможете понять примерный уровень далее. В нашем примере мы не будем прописывать бюджет — хотим знать, сколько вообще потребуется денег;
• Конверсия в лид. Все мы знаем, что лид – это действие, совершенное на нашем сайте, которое важно для бизнеса. Покупка, скачивание прайс-листа, оставление контактов и пр. Конверсия у каждого бизнеса также разная, мы возьмем средние значения: 5% для поиска, по 2% для РСЯ и ретаргетинга.

В итоге, у нас должна получиться вот такая таблица:

Разобрались? Идем дальше.

3. Наконец-то идем в сервис прогноза бюджета от Яндекса. Он находится вверху в шапке в Яндекс Директ (старый интерфейс):

В новом интерфейсе сервис переместился в меню “Инструменты”:

Идем по порядку:

• Настраиваем регион, в котором будут идти показы вашей рекламной кампании. В нашем примере это Санкт-Петербург и область:
  
• Выбираем параметры расчета: период (неделя, месяц, квартал, год), площадки (все или только мобильные) и валюта из предложенных. Мы будем рассчитывать данные на месяц по всем площадкам в российских рублях:
  
• Вспоминаем про готовое СЯ и список минус-слов – вставляем его в следующем поле (в нашем примере – фразы для интернет-магазина косметики Styx):
  

Важно – если вы не сделали кросс-минусовку при сборе СЯ, то обязательно поставьте галочку “Автоматическая корректировка фраз минус-словами” – сервис сделает это за вас. Если вы не зафиксировали стоп-слова – обязательно поставьте галку “Автоматическая фиксация стоп-слов”. С помощью данных настроек результаты будут правдивее.

Нажимаем “Посчитать”. Из данных, что предоставит нам Яндекс нам нужны будут лишь данные по показам.

Выбираем в столбце все фразы, чтобы Яндекс смог показать нам общее кол-во показов. Также выбираем нужный нам объем трафика (мы остановимся на 85):

Важно — Яндекс производит расчет по списываемой цене клика, а не по средней ставке (надеемся, вы знаете, чем они отличаются). Вам всегда нужно иметь это ввиду, т.к. есть ключевые фразы со списываемой ценой 10 руб., но для прохода на нужное вам место поставить придется 150 руб., и кто знает, как может повернуться аукцион

Спускаемся вниз, и смотрим количество показов:

4. Вносим данные по показам в свою таблицу, только для поиска. Почему только для поиска? Потому что данный сервис рассчитывает бюджет только для поисковых кампаний:

Итак мы получили первые данные — количество кликов и количество лидов. Далее смотрим на бюджет — сервис предлагает нам потратить 9894 руб. для объема трафика 85. Помним, что это по списываемой цене клика, и на всякий случай прибавляем к данной сумме +20%, полученную цифру впишем в столбец с бюджетом:

Расчет для кампании поиска практически закончен (после рассмотрения расчета для РСЯ-кампаний посмотрим расширенный вариант).

Медиаплан для кампаний ретаргетинга и РСЯ

Тут не всё так просто – придется подключить весь свой накопленный опыт (или воспользоваться опытом коллег). Что важно знать:

1. Цена клика в РСЯ меньше в 2-3 раза, чем цена клика на поиске. В нашем примере цена клика для кампании поиска получилась 19,49 руб. Делим на 2, получившуюся цифру ставим вручную в таблице (в столбце “цена клика”):

2. Бюджет для РСЯ эквивалентен бюджету поиска, то есть — бюджет для РСЯ должен быть практически таким же, как для поиска. Мы поставим аналогичную сумму:

Вуаля! По формулам в таблице автоматически рассчитались все остальные параметры – количество показов, количество кликов и лидов, стоимость лида.

Для кампании ретаргетинга поступаем точно также, нюансы:

1. Цена клика в кампании ретаргетинга выше, чем в кампании РСЯ, но ниже показателей кампании поиска. Средние значения – 25-35 руб. В нашем примере мы поставим 30 руб.:

2. Бюджет на ретаргетинг обычно составляет 50% от бюджета на кампанию поиска (здесь зависит от вас и от возможностей вашего клиента). Мы поставим 6000 руб.:

Настоящий медиаплан — финансовые показатели

В таблице вы найдете несколько столбцов, которые сделают ваш медиаплан настоящим. Практически все они считаются автоматически.

Какие параметры мы вносим самостоятельно:

1. Конверсия оператора – это отношение количества оформленных оператором заявок за определенный период (в нашем случае за месяц, т.к. бюджет мы рассчитывали на месяц) к количеству всех лидов (полученных заявок) за тот же период. Какой этот показатель – знает только человек на стороне клиента, с которым вы взаимодействуете. В среднем он составляет 0,2-0,8%. Данный показатель нужен для расчета количества реальных продаж. В нашем примере мы поставили коэффициент 0,6%

Маржа – думаем, что объяснения излишни (но на всякий случай – это разница между себестоимостью товара и его ценой). В нашем случае маржа составляет 1500 руб. Данный показатель используется для расчета оборота. Знает его всё тот же человек на стороне клиента. Если вы не сможете получить эти данные — составить реальный медиаплан не получится. Но мы уверены, что вы знаете эти данные, ведь в интересах клиента получить медиаплан со всеми финансовыми показателями.

Все остальные показатели в медиаплане рассчитываются автоматически на основе внесенных данных: стоимость реального заказа, прибыль с заявки, прибыль с заказа, оборот и РОИ.

Вот теперь всё Полученные данные, конечно, можно сразу показать клиенту, но лучше потратить немного времени и проанализировать то, что получилось.

В нашем примере есть отрицательный РОИ в кампании ретаргетинга (-40%) и не очень высокий РОИ в кампании РСЯ (85%). Такие данные клиенту не покажешь. Вместо этого мы смотрим, что можно изменить и что мы можем порекомендовать – например, мы можем уменьшить цену клика для кампаний ретаргетинга и РСЯ. Или при встрече расскажем клиенту, что такой конверсии оператора недостаточно и что стоит заняться обучением и контролем менеджеров. Или будем рекомендовать изменения на сайте, чтобы увеличить конверсию в лид. В общем – вариантов масса.

Ключевые показатели медиапланирования

Как любой вид планирования медипланирование в рекламе предполагает наличие системы показателей, которая показывает эффективность кампании и достижение поставленных целей.

Ключевым показателем медиапланирования считается рейтинг. Это размер аудитории конкретного носителя рекламы. Его можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах.

Основными или базовыми показателями медиапланирования являются:

• охват;
• частота контактов;
• количество контактов аудитории;
• количество контактов к генеральной совокупности;
• отношение частоты контактов к генеральной совокупности;
• доля целевой аудитории;
• доля целевых контактов;
• доля целевой группы;
• целевой охват.

Под охватом понимают отношение аудитории к генеральной совокупности. Под генеральной совокупностью понимают все население города или региона.

Частота контактов – это отношение числа контактов аудитории к аудитории. Количество контактов определяется произведением аудитории на частоту контактов. Эти три показателя взаимосвязаны между собой.

Количество контактов к генеральной совокупности является относительным показателем числа контактов аудитории. Его используют при сравнении СМИ и рекламных кампаний. Отношение частоты контактов к генеральной совокупности –это относительный показатель частоты контактов.

Доля целевой аудитории определяется отношением целевой аудитории к аудитории вообще. Доля целевых контактов – это отношение числа целевых контактов к общему количеству контактов аудитории. Доля целевой группы – это отношение целевой группы к генеральной совокупности. Целевой охват рассчитывается отношением целевой аудитории к целевой группе.

Что нужно знать, чтобы составить медиаплан

Прежде чем приступать к медиапланированию, нужно получить исходные данные. Если вы фрилансер или сотрудник маркетингового агентства, то, скорее всего, узнаете их от заказчика, но в некоторых случаях собирать и анализировать информацию придется самостоятельно.

Итак, перед составленим медиаплана нужно:

Анализ рынка

Прежде всего необходимо знать тот рынок, на котором предстоит работать. Нужно понимать, куда движется рынок, чего на нем не хватает, а что в избытке. Лучший способ на ранних этапах понять это – посмотреть на конкурентов. Проанализируйте кампании, которые они запускают, на чем делают акцент, как целевая аудитория реагирует на рекламу, какие вопросы задает, за что хвалят и критикуют. Вся эта ценная информация пригодится вам для того, чтобы не потратить бюджет, указанного в медиаплане продвижения бренда впустую на бесполезные вещи.

Анализируя рынок, не забывайте о собственном продукте: нужно понять отвечает ли он требованиям рынка и клиентов. В чем его уникальность? Что ваш продукт готов предложить целевой аудитории? И так далее.

Чтобы проанализировать рынок для различных интернет-проектов, вам пригодятся такие инструменты:

• Google Trends – поможет понять, какие сегодня существуют тренды на рынке, что за товары, технологии, события и услуги пользователи ищут чаще всего.
• SimilarWeb – инструмент для анализа сайтов конкурентов. Благодаря ему вы узнаете объем трафика и отследите каналы его привлечения. А также с его помощью можно узнать региональную популярность сайта – а значит поймете, в каких городах вас ожидает конкуренция.
• Popsters – сервис для аналитики контента в соцсетях. С ним вы узнаете, что именно привлекает аудиторию конкурентов и как она реагирует на эти посты.
• Facebook – в 2018 году соцсеть стала показывать, какие рекламные кампании запускаются от имени групп. Зайдя во вкладку «информация и реклама», вы увидите все рекламные объявления когда-то запущенные. Также сам рекламный кабинет Ads Manager дает некоторую информацию по рынку. Так, раздел «динамические креативы» анализирует основные компоненты объявлений на Facebook и на их основе предлагает наиболее эффективные сочетания для рекламы.

Анализ целевой аудитории

Целевая аудитория всегда ставится во главу угла в маркетинге. Не понимая, кому продаете свои товары или услуги, у вас ничего не выйдет. Знание своих клиентов для составления медиаплана так же важно, как знание продукта или конкурентов. Поэтому обязательно распишите портрет клиента: пол, возраст, соцдемографию, интересы, желания, потребности, профессию и т.д.

При этом старайтесь выделить как можно более точные сегменты. Не определяйте клиентов слишком широко – владелец предприятия и топовый дизайнер оба входят в группу мужчин от 30 до 50 лет с высоким достатком, но подход для каждого нужен разный.

После того как составили портрет, ответьте на такие вопросы:

• Какую боль клиента решает ваш товар или услуга?
• Какие эмоции она вызывает?
• Почему должны покупать именно у вас?

Постановка цели

Сразу определитесь с тем, зачем вам вообще запускать рекламную кампанию. Хотите ли вы привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, рассказать аудитории о новом продукте и т.д. От этого будут зависеть KPI, а также формат продвижения.

В этом пункте аналогично предыдущему – чем точнее вы определите цель, тем легче вам будет добиться результата. «Повысить продажи» — слишком расплывчато и невозможно точно понять, достигли вы этого или нет, а вот увеличить ROI на 300% — это уже понятнее.

Выбрать каналы продвижения

После того как вы составили портрет целевой аудитории, необходимо понять, какими информационными каналами она пользуется. Выбирайте с умом, а не по принципу – вот тут много подписчиков плюс аватарка крутая. Для вас должно быть важно:

• площадку должна использовать именно ваша целевая аудитория;
• ресурс должен соответствовать бюджету (не ориентироваться на размещение у блогера миллионника при бюджете в 20 тыс.);
• на канале не должен рекламироваться конкурент.

Подбор площадок

Результативность РК зависит от выбора канала продвижения. Вы можете составить медиаплан контекстной рекламы, таргетированной, создавать сообщества в социальных сетях, вирусные ролики, посты, офлайн методы (смс, статьи в газетах и т.д.). У каждого из перечисленных источников своя аудитория и преимущества. Первый ориентирован на теплые продажи, тех людей, которые целенаправленно ищут ваши услуги. Он представляет из себя короткие объявления в выдаче поисковиков по запросу посетителя и выглядит так.

Второй подходит для взаимодействия с ЦА, пока не заинтересованной в приобретении, но соответствующей задачам РК.

Площадки, на которых ее настраивают:

• ВКонтакте. Универсальная платформа, на которой представлены все сегменты покупателей, по всей России. Возраст пользователей – 18-35 лет. Подойдет для всех видов товаров.
• Фейсбук. Международный канал для продажи образовательной и премиальной продукции. Подписчики – менеджеры, предприниматели, работники маркетинговой сферы и IT.
• Инстаграм. Большая часть посетителей – женщины 25-34 лет, меньший процент мужчин. Можно продавать все, что получается хорошо визуализировать.
• Одноклассники. ЦА – люди старше 35 лет из городов с населением до 500.000. Хорошо воспринимают видео и фото информацию.

На этом этапе также подбирают формат, в котором будет представлена РК – статьи, паблик, группа, смс, таргетированные и контекстные сообщения.

Определить бюджет

Как правило, в медиаплане рассчитывается бюджет на ближайшие 3–6 месяцев. Для этого нужно проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Еще можно использовать сервисы, которые анализируют затраты конкурентов, например AdSpoiler.

Этапы медиапланирования. Источник

Стратегия воздействия

В маркетинге используются 3 основные стратегии воздействия на пользователя:

• Стратегия очагового воздействия. Реклама такого типа резко возникает и исчезает в локализованном сегменте.
• Стратегия пульсирующего воздействия. Так себя ведёт, как правило, реклама продуктов и услуг, продажи которых подвержены сезонности. Она действует непрерывно, но интенсивность такой рекламы меняется.
• Стратегия постоянного воздействия. Постоянно работающая реклама, примерно одинаковая интенсивность и длительный период показов.

Исследования и наблюдения показывают, что наиболее распространённый тип воздействия – очаговое, так как рекламодатели в основном пренебрегают долгосрочной стратегией и медиапланированием.

Частота контактов

Серьёзным фактором привлечения внимания клиентов служит время показов.

• Утро. Наиболее активны студенты и работающие люди по пути на работу и по делам.
• День. Как правило, днём высокие охваты демонстрирует Facebook. Это преимущественно деловая аудитория.
• Вечер. После рабочего и учебного дня наполняемость интернета резко возрастает, так как пользователи заканчивают дела и отдыхают.
• Ночь. В первые часы ночи большие охваты создают молодые люди и люди со свободным графиком работы. Некоторые соцсети, такие как Вконтакте, демонстрируют пики активности с вечера до 1 часа ночи.

Как правильно составить медиаплан?

Для того, чтобы ответить на вопрос как составить медиаплан нужно запомнить: это должен быть информативный и грамотный документ! Поэтому мы предварительно получаем от Клиента всю необходимую информацию благодаря заполненному брифу.

Мы анализируем полученную информацию от заказчика и обсуждаем все детали.

Для разных целей мы используем разные брифы, от кратких до детальных.

Из брифа мы должны понять главную цель нашей будущей работы, для того, чтобы менеджер проекта при сдаче отчета знал, какие ожидания были у Клиента и оправдали ли мы их. Целью может быть привлечение новых Клиентов, возврат ушедших, повышение узнаваемости, лояльности и др.

Для каждой цели мы будем строить свою стратегию продвижения.

Помимо всего, во время обсуждения брифа мы определяем рынок, целевую аудиторию, географию продвижения, подбираем рекламные каналы и другие инструменты интернет-маркетинга, которые будут задействованы в нашей работе.

Медиаплан – это такой себе ежедневник для менеджера.

В обязательном порядке мы проводим анализ ниши и конкурентов. Как правило, у каждого Клиента есть свое понимание, кто является его конкурентом, а кто нет (есть как прямые, так и косвенные и другие градации). Поэтому мы изначально запрашиваем такой список у заказчика, но обязательно сами находим конкурентов в разрезе каждого направления продвижения. Например, конкурент, у которого развиты социальные сети может не иметь сайта, поэтому нет смысла его брать для анализа в направлении Продвижение в поисковых системах.

Не всегда Клиент, даже превосходно знающий свой бизнес, видит всех своих конкурентов. Глаз замыливается. А мы, как маркетологи, помогаем Клиенту посмотреть на свой бизнес под другим углом.

Когда понятно, кто наша целевая аудитория, где она живет и что она любит, мы определяем бюджет на рекламу. Цена во многом зависит от количества рекламных каналов и объявлений в каждом из них. После их определения, решаем, сколько касаний должен сделать человек, перед покупкой. На это влияют разные факторы:

• какой у нас продукт/услуга;
• сезонный спрос или постоянный;
• бюджет, которым мы можем распоряжаться;
• цель.

В итоге у нас получается готовый медиаплан, по которому мы и начинаем работу.

Резюмируем, что нужно знать для успешного составления медиаплана:

1. Сделать анализ ниши. Например, при разработке структуры сайта это просто must have. Также, рекомендуем к прочтению: Google Trends для бизнеса: как прогнозировать спрос на товар.
2. Определиться с целевой аудиторией. По возможности, сделайте карту эмпатии.
3. Поставить правильные цели рекламных кампаний.
4. Подобрать каналы коммуникаций.
5. Сформировать бюджет.

Дальнейшее будет зависеть от проделанных пунктов выше.

Этапы создания медиаплана

В основе медиапланирования и подготовки рекламной кампании лежит разработка медиаплана. Он позволяет получить ответы на такие вопросы:

• какую аудиторию охватить;
• где и когда размещать рекламные материалы;
• как часто размещать;
• сколько это будет стоить.

Медиаплан как результат процесса медиапланирования представляет собой документ, в которой содержит план рекламной деятельности компании. Формат документа позволяет осуществлять производство и размещение рекламы не только в агентстве, которое его разработало, но и в других. У рекламодателей отпадает необходимость поиска дополнительных сведений. Медиаплан обладает двумя ключевыми характеристиками: точность и конкретность

Этапы создания медиаплана:

1. определение целевой аудитории;
2. выбор рекламных носителей;
3. определение времени и срока проведения кампании;
4. определение бюджета рекламы.

На первом этапе осуществляется изучение аудитории по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, социальный статус, интересы, образование, место работы или учебы и т.д.

На втором этапе выбираются эффективные носители рекламы. Для этого необходимо пройти ряд шагов:

• выявление охвата целевой аудитории носителем;
• определение оптимальной частоты появления рекламных материалов;
• анализ степени влияния на потребителей.

Третий этап подразумевает определение времени и сроков проведения рекламной кампании, т.е. составление графика и календаря. Любая рекламная кампания разрабатывается с учетом сезонных колебаний, потребительского спроса и активностью покупателей на рынке.

Последний этап – это составление рекламного бюджета. Он не формируется исходя из возможных денежных трат. Выделяют некоторые методы, которые позволяют определить уровень рекламных расходов и общий бюджет кампании:

1. метод процента продаж;
2. метод процента прибыли;
3. метод достижения поставленных целей;
4. метод уровня продаж в единицах товара.

Но для составления рационального рекламного бюджета применяют комплексный подход. Учитывается и влияние различных факторов: жизненный цикл товара, рекламная деятельность конкурирующих компаний, а также изменение общего количества и соотношения категорий потребителей. Эти факторы находятся в постоянном изменении, поэтому необходим регулярный мониторинг внешней среды предприятия.

Особенности составления медиаплана

Все медиапланы уникальны, а процесс их составления зависит от целевой аудитории и самого продукта.

Список показателей и категорий, используемых при составлении:

• Рекламный канал. Лучше разделить крупные каналы на несколько видов рекламы внутри него.
• Охват. Количество человек, у которых отобразится рекламный пост.
• Конверсия. Доля людей, перешедших по рекламе и совершивших действие.
• СРМ. Цена за одну тысячу показов рекламного поста.
• СРС. Цена за нажатие по рекламе.
• СРА. Цена действия (заявка, лид и так далее). Расходы средств на совершение одного целевого действия.
• Бюджет. Все расходы на рекламу за весь период времени.
• Формат. Внешняя составляющая рекламного поста.

Применение всех пунктов списка объединяет рекламные посылы в единый эффективный механизм под названием стратегическое медиапланирование.

Группировка

Собранный список загружаем в KeyCollector — программу автоматизации сбора семантики. Программа использует возможности разных систем в одном окне. Здесь мы в несколько этапов чистим и группируем запросы по смыслу и объему показов. Цель — получить максимально однородные группы, а затем сделать релевантный креатив в объявлении.

Не забываем учесть объем запросов по фразам внутри группы, иначе рекламные системы не покажут наши объявления. Прежде всего это касается Яндекса, где группы попадают в статус «Мало показов» и блокируют всю семантику внутри. По опыту, достаточный объем — 25–30 запросов в точном соответствии на набор запросов в одной группе.

Также можно использовать группировку по:

• стоимости за клик;
• горячести запросов;
• маржинальности категорий товаров и услуг.

После группировки становится понятно, сколько раз пользователи увидят рекламу в поиске и/или в сетях.

Анализ сезонности по группам запросов

Допустим, нам нужен прогноз на период больше 30 дней. В таком случае оцениваем, как меняется объем запросов по месяцам.

1. Отбираем наиболее частотные широкие фразы для оценки группы.
2. По каждой фразе собираем объем за прошедший год по месяцам и суммируем по всем фразам за каждый месяц.
3. Рассчитываем отношение месяца к месяцу.
4. Оцениваем общее изменение за год по этому сегменту.

Анализ сезонности по общим запросам по тематике «Корма для собак». Количество запросов по кормам для собак снизится на 25,7% по отношению к предыдущему году

Откуда брать данные по динамике запросов? Можно использовать Google Trends или Яндекс.Вордстат. В любом случае, нам важно понимать соотношения изменений от месяца к месяцу, а не абсолютные значения.

Динамика запросов за 12 месяцев по тематике «Корма для собак» по данным Google Trends

Бриф

Как правило, разработка брифа — задача представителя компании-рекламодателя. Хотя зачастую заниматься ею приходится специалисту по медиапланированию, потому как для рекламодателя подготовка такого документа по определенным причинам оказывается затруднительной.

Если заказчик не разрабатывает бриф, то это делает исполнитель, после чего направляет документ рекламодателю на согласование и утверждение.

Чтобы составить бриф, нужно собрать все необходимые исходные данные. Их источники — результаты ситуационного анализа и стратегический план конкретной организации-рекламодателя.

Выбрать канал рекламы недостаточно. Нужно еще решить, где она будет размещена. В случае теле- и радиорекламы — непосредственно в передаче или во время перерыва на рекламу. В случае рекламы в печати — на странице соответствующей тематики, среди статей либо в рекламном блоке. В случае интернет-рекламы — на каком веб-ресурсе, в каком формате и т. д.

Имеет значение и размер рекламы. Теле- и радиореклама характеризуются длительностью, измеряемой в секундах. Реклама в печати — объемом, измеряемым в частях полосы или в модулях определенного размера. Размер рекламы в Сети измеряется количеством просмотров.

Требуется определить также, сколько будет публикаций и насколько они будут частыми. Тут главное — обеспечить достижение обозначенных целей.

Установление места размещения, времени, количества и частоты публикаций осуществляется для каждого вида носителя отдельно, поскольку они имеют разные подходы к достижению аудитории. К примеру, чтобы добиться требуемой частоты контактов с потребителями, показов рекламы по ТВ и публикаций в Сети должно быть больше, чем в печати, и т. д.

О том, как составить прогноз и медиаплан для таргетированной рекламы, рассказывает видеоблогер Алексей Князев

Формулировка целей и подготовка информации

Для начала разберитесь с целями рекламы:

• наращивание объемов продаж;
• привлечение новых клиентов;
• стимулирование повторных покупок;
• повышение узнаваемости бренда;
• сбор лидов;
• презентация нового товара/услуги;
• акцент на конверсиях или охватах.

Идея должна быть конкретной, не абстрактной. На ней основывается весь медиаплан и KPI. Лучше всего сделать цель измеримой. Например, привести на сайт 1000 целевых лидов за месяц.

После постановки цели займитесь исследованием рынка. Определите, чем насыщена отрасль и чего в ней недостает, изучите актуальные тенденции, потребности аудитории. Далее переходите к анализу конкурентов.

Выясните подробности о соперниках в нише:

• применяемые площадки и форматы рекламы;
• используемые ключевые слова;
• УТП;
• активность в соцсетях;
• состав и вовлеченность аудитории.

Для исследований стоит задействовать сервисы Google Trends, SimilarWeb, Popsters. Упорядочить результаты можно в SWOT-таблицах. Главная задача – выделить преимущества собственного интернет-магазина на фоне конкурентов, определить сильные стороны продукта, его соответствие требованиям рынка и покупателей.

Популярные вопросы для SWOT-анализа

После этого проанализируйте свою целевую аудиторию. Постарайтесь точно сегментировать клиентов, заранее составив детальный портрет с такими характеристиками:

• пол/возраст;
• семейное положение, статус в обществе;
• место проживания, работы;
• образование, уровень достатка;
• интересы, предпочтения, ценности;
• поведенческие факторы;
• другие параметры, важные для бизнеса (культурные и религиозные особенности, наличие водительских прав, домашних животных и прочее).

Также следует определить мотивацию потенциальных покупателей, обозначить круг проблем, которые решает продукт с учетом основных болей аудитории. Важно знать и эмоциональную составляющую внутреннего отклика, причины, по которым клиент выберет именно вашу компанию.

Сбор информации – самая ответственная, энергозатратная и сложная процедура в медиапланировании. Если не уделить ей достаточно внимания и использовать ненадежные источники для анализа, составленный план с высокой долей вероятности окажется бесполезным.

Назначение сроков, расчеты и прогнозирование

Далее установите длительность рекламной кампании, которая необходима для достижения поставленных целей. Назначьте ответственных исполнителей и очертите оптимальные сроки. Разрабатывать медиаплан на срок менее 3 месяцев нецелесообразно. Первый раз работу рекламного отдела обычно планируют на 3-6 месяцев, а в дальнейшем – на год.

Определите график и частоту выхода рекламы, продолжительность размещения и контакта с потенциальными потребителями в каждом канале. Поначалу можно сосредоточиться на площадках с большой аудиторией, затем – на более точечных.

Займитесь расчетами и прогнозированием основных показателей – CPA, CPC, планового бюджета.

Рекламный бюджет при медиапланировании рассчитывается на основании целей и закладывается на несколько месяцев вперед. Его размер подстраивают под обстоятельства, при смене которых стоит пересматривать и план. При подсчетах используйте примерные среднерыночные цены на размещение, берите данные из встроенных инструментов статистики на рекламных площадках, из сервисов, анализирующих затраты конкурентов.

Средства можно распределить равномерно между каналами или пойти обратным путем: определить трафик, конверсию по источникам, а затем назначить соответствующий бюджет для каждого.

Приведенные в статистике цифры довольно условны. Для уточнения некоторых значений применяйте расчетные формулы, подставляя в них данные, взятые из опыта конкурентов или собственных предыдущих кампаний:

• CPA = бюджет/число конверсий (целевых действий);
• CPC = стоимость размещения/число кликов;
• плановый бюджет = средняя стоимость клика х число кликов.

Однако стоит учитывать, что в любом прогнозе, независимо от подхода к вычислениям, неизбежны погрешности.

Окончательная сборка плана

На следующем этапе соберите медиаплан, включив в него всю подготовленную информацию. Для сборки и структурирования деталей можно использовать Google Таблицы или Excel. В одну из сторон плана внесите информацию о каналах и формате рекламы, в другую – остальные показатели.

Чтобы работать с горизонтальной таблицей, нужно вписать два главных параметра в строки, с вертикальной – в столбцы. Прочие значения пойдут в противоположную сторону. Удобнее всего разбивать таблицу по месяцам, предусматривая влияние сезонности.

График размещения рекламы

На основе выбранных параметров разрабатывается график публикации рекламных материалов: определяются точные даты, а в случае с теле- и радиорекламой — даже часы и минуты. Для каждого из рекламных каналов должен быть составлен отдельный график размещения рекламы.
При этом необходимо обеспечить соответствие времени размещения специфике продаж продукта/услуги, особенностям восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике носителя рекламы. Выбранное время публикаций необходимо обосновать.

График нужен, чтобы наглядно видеть, как распределена реклама во времени — как по отдельным каналам, так и по всем вместе.

Расходы на рекламу

Сумма, которая уйдёт на рекламу. Её либо прописывают сразу, либо высчитывают, опираясь на ожидаемую прибыль.

Форматы рекламы

Форматы по рекламным каналам. Сюда относятся и раздача флаеров у магазинов, и рекламные баннеры в социальных сетях.

Сроки кампании

Временной промежуток, в который проводят кампанию.

прогноз цены клика

Используем для этого встроенный инструмент в Яндекс.Директе по инструкции . Смотрим на две колонки – списываемая цена и ставка. Они идут к каждой ключевой фразе. Пример по одному из наших проектов (изображение кликабельное): 
Ставка – это величина, необходимая для прохождения рекламного аукциона в Яндекс.Директе и получения определенного объема трафика. Списываемая цена клика – столько денег из рекламного бюджета будет списываться при клике по вашим объявлениям.

Встроенный инструмент Яндекс.Директ (как и в Google Ads) позволяет прогнозировать число кликов. Однако не стоит целиком полагаться на них. Это прогнозные величины, которые система определяет, исходя из опыта предыдущих рекламодателей по конкретному продукту в конкретном регионе. На деле они почти всегда ниже. Это всего лишь прогноз, а значит, неизбежны погрешности. Дело в том, что рекламные системы усредняют данные по всем рекламным кампаниям одной тематики и строят прогноз по статистике показов и кликов за последние 28 дней. Следовательно, если спрос на товар сезонный, цифры уже получатся необъективными. Те величины, что мы видим в интерфейсе того же Яндекс.Директа касаемо ставки и списываемой цены клика, еще раз подчеркнем, очень и очень условные. Их, конечно, нужно иметь ввиду, но ни в коем случае не ориентироваться на них слепо.

Цена клика = Стоимость лида х Конверсия в заявку Примерную стоимость заявки мы уже рассчитали, у нас это 600 рублей. Что касается конверсии в заявку, это также прогнозный показатель. Определить его можно, используя статистику конкурентов или с других каналов трафика. Последнее пригодится в том случае, если у вас уже есть данные по переходам на сайт из естественной выдачи Яндекса или Google (SEO-трафик). То есть вы представляете, сколько посетителей из ста в среднем звонят или оставляют заявку.

На старте рекомендуем занижать показатель конверсии. Даже если у вас есть достоверные данные, постройте расчеты по более низкому показателю (не 5%, а 3%, например). Слишком оптимистичный сценарий – это риск провалить проект, если прогноз не сбудется. Мы возьмем показатель конверсии в заявку 5% для поиска и 3% для сетей. Ведь на поиске аудитория всегда более «горячая», то есть готовая к целевому действию. Рассчитываем по формуле стоимость клика для всех каналов. Яндекс поиск & Google поиск = 600 рублей х 5% = 30 рублей РСЯ = 600 рублей х 3% = 18 рублей

Блок-схема

Наглядность всего комплекса планируемых решений достигается оформлением их в виде единой блок-схемы. Это делает возможной также оптимизацию различных параметров, связанных между собой.

Что включает в себя блок-схема:

• названия рекламных каналов;
• размер целевой аудитории;
• график публикаций по дням;
• размер рекламных материалов;
• стоимость сообщений;
• общий бюджет кампании;
• общее количество контактов;
• полученный охват;
• среднюю частоту;
• стоимость контактов с потенциальными потребителями (СРТ);
• рейтинг каналов рекламы;
• общий совокупный рейтинг (GRP) и т. д.

Как проверить медиаплан на эффективность

В крупных городах нашей страны определить размер аудитории и найти своих потенциальных клиентов не проблема. А вот правильно распорядиться этой информацией умеют далеко не все.

Зачастую при составлении рекламного медиаплана используют самые общие данные — количественные показатели СМИ и рекламных каналов, а также простейшую демографию целевой аудитории.

Закончив с медиапланом, рекламодатель обращается в агентство либо непосредственно к медиаселлеру с просьбой разместить рекламу на самом большом канале в прайм-тайм.

Сотрудники агентств при наличии опыта медиапланирования могут рассчитать и предложить заказчику варианты с большей эффективностью, чего нельзя сказать о медиаселлере. Ведь он стремится лишь к максимальной загрузке своих рекламных площадок.

В результате рекламу действительно выпустят в прайм-тайм и ее будет видеть та подходящая по базовой демографии аудитория, которую обещает телеканал, к примеру мужчины старше 30 лет. Но половина из них будет пенсионного возраста (экономически неактивной), еще одна часть окажется с низким уровнем доходов и т. д.

Поэтому стоимость контакта, невысокая для общей аудитории канала, в пересчете на целевую аудиторию получится огромной. И уже нельзя будет ничего поменять — средства ведь потрачены.

Избежать такой ситуации можно, заказав разработку рекламной кампании агентству. Профессионалы, имеющие опыт медиапланирования и сотрудничества с различными каналами коммуникаций, помогут распределить рекламный бюджет так, чтобы эффективность кампании оказалась наиболее высокой.

Однако если вы не располагаете временем, то можете сами составить медиаплан (образец ниже) и определить, будет ли он результативным, ответив на приведенные ниже вопросы. При необходимости вы сможете подкорректировать свой план.

• Можете ли вы больше детализировать профиль целевой аудитории?

Скорее всего, пол, возраст, семейное положение и размер доходов — это не все факторы, объединяющие представителей целевой аудитории. Ваша задача — использовать всю информацию о целевой аудитории, которой вы владеете: общие интересы, вид деятельности, предпочтения и т. д.

Чем выше будет точность таргетирования, тем дешевле обойдется контакт с потенциальными клиентами и тем выше будет конверсия.

Использование этих данных наиболее простое при размещении рекламы в Сети. К примеру, биржа Google DBM позволяет вычленить аудиторию по любым признакам: реклама бюджетной иномарки может заинтересовать не только тех, кто ищет «авто из салона не дороже 700 000 рублей», но и постоянных посетителей сайтов по ремонту отечественных авто.

• Можете ли вы добиться удешевления контакта с целевой аудиторией?

Мы живем в эпоху мультискрина — все население вне зависимости от возраста потребляет контент и рекламу из различных источников. Поэтому можно найти массу различных выходов на свою целевую аудиторию. Вполне возможно, что выбранный вами окажется не самым дешевым. Проверьте это.

Может оказаться, что стоимость контакта с потенциальными клиентами будет минимальной не на профильных для целевой аудитории площадках. При одинаковой стоимости каналы с широким охватом и меньшим аффинити (индексом соответствия аудитории) могут давать больше контактов с целевой аудиторией, нежели те, у которых охват небольшой, а аффинити высокий.

Чтобы остановить свой выбор на лучшем варианте, нужно собрать необходимую информацию и все тщательно просчитать.

• Можете ли вы повысить частоту контакта?

Точность таргетирования при небольшой частоте контактов не обеспечит высокую эффективность рекламы.

Сейчас потенциального клиента можно склонить к покупке, только проведя его через довольно длинную цепочку заранее спланированных активностей. Сначала потребитель видит рекламу, знакомится с продуктом. Затем вникает в суть предложения, запоминает его.

Впоследствии, увидев продукт в магазине, он вспоминает рекламный посыл, совмещает в голове рекламный образ и продукт и совершает покупку.

К примеру, телереклама «доходит» до среднего представителя целевой аудитории лишь на четвертом показе. Запоминается она и вовсе лишь через несколько недель при условии, что человек видит ее от четырех до восьми раз за день.

Как минимум, нужны 3-4 показа каждый день на каналах, входящих в ТОП-5, и 5–7 показов на остальных каналах. Если вашего рекламного бюджета недостаточно, чтобы обеспечить публикации с такой периодичностью, лучше вовсе отказаться от ТВ-рекламы. Она все равно будет неэффективной.

Аналогично и с другими площадками. Нет смысла приобретать 100 000 показов на сайте, ежедневная аудитория которого составляет 1 млн. Шансы, что коммуникационная воронка затянет значимую часть аудитории, будут очень низки.

• Сможете ли вы посчитать и оценить результат?

Итак, вы учли все нюансы и разработали идеальный медиаплан. Получится ли у вас проверить, насколько он действенный на практике?

Перед запуском кампании нужно рассчитать KPI по звонкам/кликам/продажам и описать подробные алгоритмы, по которым вы будете оценивать вклад каждого элемента кампании в общий результат.

Настройка аналитики на сайте позволит отслеживать источники трафика и поисковые запросы. Полезно использовать встроенные средства мониторинга социальных сетей (медиаплан должен это предусматривать).

Также рекомендуем включить в сценарий контактного центра вопрос «Откуда вы о нас узнали?». Предприятиям розничной торговли можно запускать рекламную кампанию одновременно со стимулирующей акцией, в ходе которой покупатели будут заполнять анкету с этим же вопросом.

Нужно, чтобы после продаж вы получили опыт. Тогда у вас получится сделать следующую рекламную кампанию еще более эффективной.

Какую информацию вносить в медиаплан

Готовый медиаплан выглядит как таблица с большим количеством столбцов. Для его составления можно использовать Excel или Google Sheets.

В первую очередь в медиаплан заносят следующие данные:

• название площадки;
• место размещения (например, брендированные поля на главной странице или баннер в определенной рубрике);
• параметры для таргетинга;
• формат и технические требования;
• цену за единицу, например, за клик (как правило, цены в медиаплане указываются с учетом НДС и сезонного коэффициента);
• объем размещения;
• даты;
• итоговую цену.

Пример медиаплана на контекстную рекламу. Источник

Как рекламные площадки могут помочь при составлении медиаплана

Внутри многих рекламных кабинетов есть возможность автоматически рассчитать охват аудитории и стоимость рекламной кампании еще до ее запуска. Как только вы настроите аудиторию (соцдем, интересы, география), а также цену за клик или за показы, вам станет доступна примерная информация об общем бюджете и охвате.

Стоит помнить, что показанные цифры в планировщиках позволяют получить примерное представление о результативности, достигаемой за счет вашего бюджета, однако они являются лишь приблизительными и не гарантируют результатов. Во многих площадках трафик закупается по аукциону, то есть существует множество факторов, которые повлияют на конечную стоимость и результаты итогового размещения (кол-во рекламодателей в аукционе, их ставки и т.д)

Также, в планировщиках не всегда можно построить прогноз по кастомным аудиториям, а некоторые таргетинги из систем недоступны в планировщике.

Рассмотрим основные планировщики:

• ВКонтакте

Когда вы выберете настройки таргетинга для объявления и установите цену, система сделает прогноз результатов на день или неделю:

– охвата и % от целевой аудитории;

– количества показов;

– количества кликов (для объявлений с оплатой за переходы);

– примерного бюджета.

Пример прогноза результатов рекламы в ВК

• MyTarget

Показывает примерный охват уникальных пользователей, которые увидят рекламные баннеры в течение одной недели. При построении прогноза учитываются только настройки таргетингов: Пол, Возраст, География, Поведенческие и социальные характеристики, Интересы и Устойчивые интересы. Установка других таргетингов приведёт к дополнительному сужению охвата.

Пример прогноза примерного охвата рекламы в myTarget

• Facebook, Instagram

Потенциальный охват показывает, сколько человек потенциально может охватить ваша реклама в зависимости от выбранного при ее создании таргетинга и мест размещения. Это значение обновляется в реальном времени во время создания рекламы.Потенциальный охват не является прогнозом того, сколько человек в действительности увидит вашу рекламу, и может меняться с течением времени. Количество людей, которое в конечном итоге охватит ваша кампания, зависит от вашего бюджета и результативности рекламы.

Пример расчета потенциального охвата ЦА в Facebook, Instagram

• Планировщик Яндекс.Директ

Для новой кампании прогноз и рекомендованная цена рассчитываются на основе усредненных показателей других медийных кампаний в Директе.

Пример прогноза рекомендованной ставки при настройке медийной кампании в Яндекс.Директ

Прогноз охвата поможет вам оценить число пользователей за неделю, которые смогут увидеть объявления из группы. В прогнозе вы увидите два значения:

Справа — общее количество пользователей. Оно зависит от выбранных в настройках кампании регионов показов и списка запрещенных площадок.

Слева — число пользователей, которые смогут увидеть баннеры из группы. Учитываются настройки профиля пользователей, параметры загруженных баннеров и регионы показов, заданные в группе.

Пример прогноза охвата на 7 дней  при настройке медийной кампании в Яндекс.Директ

• Планировщик охвата Google

При запуске кампании на YouTube можно воспользоваться Планировщиком охвата. Он помогает создать эффективную медиастратегию. После того как вы выберете аудиторию, Планировщик охвата предложит комбинации видеообъявлений с учетом ваших целей и бюджета.

Планировщик охвата позволяет просчитать медиаплан по нужным нам форматам или он порекомендует форматы в соответствии с целями размещения

Возможность выбрать собственный набор форматов или получить рекомендацию в зависимости от целей размещения

Пример прогнозного медиаплана в планировщике охвата Google

Шаг 7. Составить финальный документ

Результатом всех предыдущих шагов должен стать детальный медиаплан по всем медианосителям с прогнозом рекламного отклика.

Помимо прогноза по бюджету, срокам и стоимости коммуникации в медиаплане стоит указать таргетинги для каждого инструмента, форматы, которые будем использовать.

Если медиаплан рассчитывается на большой срок, то можно отразить план запуска (когда и какой инструмент будет запускаться).

Также можно составить упрощенный вариант схемы (сводный флоучарт). Особенно это актуально, если вам необходимо утверждать медиаплан перед руководством компании. В этом случае сделайте акцент на основных деталях (бюджет, стоимость одного контакта и так далее).

Подробную разбивку внутри каналов и форматов можно вынести в отдельные разделы, а в основной схеме показать суммарные значения.

Четких критериев или строгих шаблонов медиапланов нет. Каждая компания составляет план, исходя из своих целей, используемых площадок, внутренних правил по оформлению документов и так далее.

Примерный список того, что нужно отразить в медиаплане, может быть следующим:

• название площадки, где запускается кампания;
• места размещения (например, баннер на Поиске, видеореклама на YouTube и так далее);
• форматы (можно также прописать и технические требования);
• стоимость (цена за клик, просмотр и т.д.);
• объем размещения (количество показов, кликов и т.д);
• даты кампании;
• таргетинги;
• итоговая стоимость.

Оптимизация

Для разработки и оптимизации медиапланов используется специализированное программное обеспечение: Galileo, SuperNova, MarkData Media Workstation, TV Planet, Schedule Builder, EXCOMMEDIAPLANER, ПРОБА-MEDIA и ряд других.

Что делать после составления медиаплана

Не стоит воспринимать готовый медиаплан как нечто нерушимое, чему нужно следовать беспрекословно. После запуска кампании в дело вступают системы аналитики, которые покажут, насколько эффективна выбранная стратегия.

Если вы решили три месяца размещать один и тот же баннер на сайте новостного СМИ, но обнаружили, что по нему никто не кликает, — корректируйте медиаплан. Возможно, стоит сменить посыл или место размещения, а в некоторых случаях есть смысл совсем отказаться от неудачного канала.