Что такое показатель LTV – по какой формуле его считать, и зачем он нужен в маркетинге

Что такое LTV 

LTV — это сумма дохода, который компания получает с одного клиента за всё время его «жизни». Иными словами, это деньги, которые компания зарабатывает начиная с первой покупки клиента и до его последней транзакции. Понимание этой цифры помогает принимать важные управленческие решения. Например, сколько денег выделить на привлечение одного клиента, и какие ресурсы имеет смысл выделять. Более того, понимание LTV помогает строить более точные планы и прогнозы.

В бизнес-моделях, которые монетизируются через подписку, значение LTV является одной из основных финансовых метрик наряду с MRR, Monthly Recurring Revenue — регулярным месячным доходом,. Однако в отличие от MRR, LTV — полезная метрика не только для интернет-магазинов, но и, например, для B2B стартапов, работающих в области SaaS — ПО как услуга, Software As A Service. Словом, вообще для любого бизнеса.

Что такое LTV – поясняю на примере

Вот смотрите, привлекли вы в свой интернет-магазин клиента. Он у вас что-то купил. Через некоторое время вернулся и еще купил, потом опять купил. После третьей продажи уже ничего не покупал. Ушел и не вернулся.

Срок жизни (lifetime) этого клиента – от первой продажи до третьей. Он продолжал покупать у вас на сайте, то есть «жил». А его ценность (value) – это вся та выручка, которую он вам принес.

Например, продаете вы информационные курсы и получаете с каждого 50 % прибыли. Привлекли вы клиента в первый раз, он купил курс на 6 000 рублей, во второй раз он же купил на 4 000, в третий – на 8 000. Суммарно – 18 000. Вы получили половину этой суммы, то есть 9 000 рублей.

Но вы ведь потратили сколько-то денег на привлечение этого клиента? Например, рекламировались где-то? Допустим, вы потратили 1000 рублей на рекламу, чтобы привлечь этого человека, но потом уже никаких денег на его удержание не тратили. Получается, LTV клиента – 9000-1000 = 8 000 рублей.

Зачем нужен LTV

Чтобы вы знали, как быстро окупятся ваши инвестиции. И не обанкротились.

Если вы не знаете средний ЛТВ своих клиентов, может возникнуть такая ситуация. Вы думаете: «Ну и что, что я трачу по 10 000 на привлечение одного клиента? Он же потом тысяч 40 мне может принести прибыли! Раз купит, другой раз – я постоянно буду с него иметь деньги».

Вы тратите 10 000 на клиента. Он покупает один раз, другой, третий. Но получаете вы с него с учетом издержек всего 8 000. Потом «жизненный цикл» клиента заканчивается, он уходит. Результат – на каждом новом потребителе вы теряете по 2 000 рублей.

Вы банкрот.

Как рассчитать LTV

Вам нужно получить данные о том, сколько денег клиент вам принес за все время своей жизни. И вычесть из этой суммы затраты на привлечение и удержание клиента.

Например, вот я увидел в интернете рекламу Лабиринта – интернет-магазина, где продаются книги. Перешел на сайт. За то, что я кликнул, Лабиринт заплатил поисковой системе, предположим, 30 рублей. Я побродил по сайту и купил учебник русского языка В. В. Бабайцевой. Лабиринт заработал на этой моей покупке 50 рублей.

Через некоторое время мне понадобился справочник Розенталя и я подумал: «А не купить ли мне его на Лабиринте»? И снова пошел в этот интернет-магазин. Теперь уже я делаю «прямой заход» на сайт, то есть Лабиринт не платит поисковым системам за мои клики по рекламе, затрат на мое повторное привлечение у него нет. Я покупаю справочник, Лабиринт зарабатывает 40 рублей.

Чему равен мой LTV для Лабиринта? Суммируем прибыль, которую он с меня получил: 50 + 40 = 90 рублей. Вычитаем из нее затраты на мое привлечение – 30 рублей. Остается 60 рублей – ценность всего периода моей «жизни», то есть моего сотрудничества с этим магазином.

LTV равен 30.

Формула 1

Не дает точного значения, но из-за быстроты вычислений, используется для получения приблизительного показателя.

Пример: берем клиента со сроком постоянных сделок около года.

Считаем так:

LTV = (доход за год — затраты на рекламу)/количество клиентов

Для более точных результатов, в рекламу можно добавить инвестиции на удержание клиента в течение года (обзвоны, смс, мероприятия и тд)

Формула 2

Более точная, но для её использования необходимо знать ещё два показателя: Lifetime и ARPU.

LTV = Lifetime x ARPU

Lifetime — время, которое пользователь взаимодействует с компанией. Определите средний период отсутствия активности, от первой покупки до завершения сотрудничества.

ARPU — доход от одного клиента за период активности. Чтобы его найти, нужно разделить Ваш доход за период на количество клиентов за этот же срок.

Формула 3

Для расчёта LTV по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Сначала нужно определить несколько новых показателей:

— AOV (Average Order Value) — средний чек;

— RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок;

— Lifetime — длительность взаимодействия с клиентом;

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

LTV = Lifetime x AOV x RPR

Пример расчета LTV

Мы сразу расскажем о том, как посчитать LTV клиента, на конкретном примере. Так вам будет проще понять последовательность действий и логику формулы. 

Для расчётов мы будем использовать отчёт Kissmetrics, который поможет пройти все  шаги на примере известной сети кофеен Starbucks. Отчёт Kissmetrics содержит все нужные нам цифры по недельной выборке из пяти клиентов. Мы используем эти данные для расчета среднего LTV клиентов Starbucks. 

Нам с вами понадобятся всего два значения — средний срок «жизни» клиента CL (Client Lifetime) в годах и средняя потребительская ценность клиента ACV (Average Сlient Value) в долларах США. Последний показатель мы всегда можем вычислить, если узнаем величину среднего чека и среднюю частоту покупок. Итак, начнём. 

1. Расчет среднего чека (Average Sale Value, ASV) в долларах

Мы посчитаем, сколько денег тратит клиент за одно посещение Starbucks в среднем. По данным Kissmetrics, в среднем клиент Starbucks оставляет около 5,90 USD в кофейне за каждый визит. Мы можем рассчитать эту цифру, сложив сумму всех покупок, совершённых клиентом в течение недели, и разделив её на количество посещений. Например, если бы вы сходили в Starbucks 4 раза и потратили 32 доллара за всё это время, ваш средний чек составил бы 8 долларов.

Как только мы вычислим средний чек для одного клиента, можем повторить процесс для остальных пяти. После этого достаточно сложить каждое значение, а затем разделить эту цифру на количество клиентов в выборке (пять), чтобы получить средний чек.

Формула:

Средний чек / Average Sale Value = (Клиент 1 ASV + Клиент 2 ASV + Клиент 3 ASV + Клиент 4 ASV + Клиент 5 ASV) / Число клиентов

Цифры:

Средний чек = USD 5.90 = ( USD 3.5 + USD 8.5 + USD 5 + USD 6.5 + USD 6 ) / 5

2. Расчет средней частоты покупок (Average Transactions Number, ATN) в количестве посещений

Следующим шагом для расчета LTV является измерение средней частоты покупок. В случае со Starbucks нам нужно знать, сколько визитов в среднем клиент совершает в наши кофейни в течение недели. Средний показатель по пяти клиентам в отчете составил 4,2 посещения. Это даёт нам нужное значение средней частоты покупок — 4,2, так как количество посещений совпадает с количеством покупок.

Формула:

Средняя частота покупок (Average Transactions Number) = (Клиент 1 ATN + Клиент 2 ATN + Клиент 3 ATN + Клиент 4 ATN + Клиент 5 ATN) / Число клиентов

Цифры:

Средняя частота покупок = 4.2 = ( 4 + 3 + 5 + 6 + 3 ) / 5

3. Расчет средней потребительской ценности клиента (Average Client Value, ACV) в долларах за неделю

Теперь когда мы знаем, сколько тратят среднестатистические клиенты и сколько раз они посещают кафе за неделю, мы можем определить их потребительскую ценность. Чтобы сделать это, мы должны посмотреть на данные по каждому из пяти клиентов по отдельности, а затем умножить их средний чек ASV на их среднюю частоту покупок ATN. Это позволяет узнать, сколько выручки клиент в среднем приносит в Starbucks в течение недели. Как только мы повторим этот расчет для всех пяти клиентов, мы усредним значения, чтобы получить значение средней потребительской ценности клиента в размере 24,30 долларов США.

Формулы:

Клиент 1 ACV = Cредняя частота покупок ATN x Cредний чек ASV

Клиент 2 ACV = Cредняя частота покупок ATN x Cредний чек ASV

Клиент 3 ACV = Cредняя частота покупок ATN x Cредний чек ASV

Клиент 4 ACV = Cредняя частота покупок ATN x Cредний чек ASV

Клиент 5 ACV = Cредняя частота покупок ATN x Cредний чек ASV

Средняя потребительская ценность клиента (Average Сlient Value) = ( Клиент 1 ACV + Клиент 1 ACV + Клиент 1 ACV + Клиент 1 ACV + Клиент 1 ACV ) / Число клиентов

Цифры:

Клиент 1 ACV = USD 14 = 4 x 3.5

Клиент 2 ACV = USD 25.5 = 3 x 8.5

Клиент 3 ACV = USD 25 = 5 x 5

Клиент 4 ACV = USD 39 = 6 x 6.5

Клиент 5 ACV = USD 18 = 3 x 6

Средняя потребительская ценность клиента = USD 24.3 = ( USD 14 + USD 25.5 + USD 25 + USD 39 + USD 18 ) / 5

Как использовать LTV

LTV — это ключевая переменная при прогнозировании денежных потоков компании. Поскольку каждый новый клиент будет приносить определенный уровень дохода в месяц и в течение всего прогнозируемого срока. Подробнее об этом показателе поговорим чуть ниже. А пока уточним, что LTV также может быть очень полезным для определения маркетингового бюджета компании. В частности, стоимость привлечения клиента — Customer Acquisition Cost, CAC — всегда должна быть ниже показателя LTV для каждого сегмента. 

Например, компания рассматривает возможность снижения цен на свои продукты. Но при расчёте LTV внутри этого сегмента становится понятно, что значение ниже CAC. Иными словами, снижать цены — очень недальновидно, нужно искать какие-то другие пути решения задачи по повышению общей доходности и постоянно отслеживать аналитику. Кстати, о том, как грамотно использовать аналитику, чтобы точечно улучшать метрики, в том числе и LTV, вы можете узнать в нашем тематическом материале. 

Другая ключевая область, в которой может применяться LTV, — это распределение ресурсов между различными маркетинговыми активностями. Как только вы сможете сегментировать своих клиентов в соответствии с их LTV, вы будете выделять больше ресурсов на работу с теми сегментами, где показатель LTV выше, что сделает весь ваш бизнес более прибыльным.

Какой LTV хороший

Единого значения нет. Если я купил у вас холодильник, это не значит, что я вообще вернусь к вам и куплю что-то еще. Мне нужен был холодильник, я его поставил, все тут. LTV в этом случае ограничится прибылью с той единственной продажи, которую вы мне сделали.

А вот если я купил книгу в интернет-магазине Лабиринт – вполне вероятно, что мне будет нужна еще какая-то книга. Я ведь эту прочитаю, захочу еще почитать. И если Лабиринт меня удерживает, делает на меня рассылку, сообщает про скидки, про то, появились ли новые книги в моем любимом жанре – мой LTV может быть колоссальным. Я годами буду покупать книжки в Лабиринте.

Я правда их там покупаю уже не первый год.

Почему важно увеличивать LTV

Потому что зарабатывать на «теплых» клиентах намного легче, чем на холодных. Вот вы привлекли клиента, продали ему что-то, он остался доволен. Если ему будет нужен еще какой-то товар вашей категории – он, скорее всего, пойдет к вам. Потому что он вас знает.

Привлечь нового клиента намного труднее. Надо показать ему рекламу, которой он заинтересуется, надо убедить его в надежности вашего проекта, надо сделать так, чтобы клиент не «откололся» на этапе оформления заказа, оплаты, доставки и пр.

У вас наверняка есть знакомые поставщики услуг, к которым вы постоянно обращаетесь. Ваш LTV для этих людей наверняка насчитывает тысячи или десятки тысяч рублей.

Например, у моих родителей есть знакомый специалист по компьютерам, которого они знают уже лет двадцать. Если с компьютером что-то не так – мама сразу звонит ему.

У папы есть знакомые продавцы автозапчастей, которых он тоже знает много лет. Когда ему что-то нужно, он звонит именно своим знакомым и спрашивает: «Есть ли то-то и то-то». Он может попросить отложить нужный товар или заказать его. Это все проходит легко и гладко, потому что папа и продавец давно знают друг друга. И им обоим это выгодно.

Вот и получается – компьютерщик один раз хорошо отремонтировал компьютер, и теперь мама постоянно к нему обращается. Продавец запчастей один раз помог папе найти нужные запчасти, теперь папа – его постоянный клиент. LTV высокий, все довольны.

Как увеличивать LTV

Я дам вам несколько рекомендаций. Возьмите на вооружение их все.

Качественно оказывайте свои услуги

В первый раз я заказал на Лабиринте одну маленькую книжку за 350 рублей. Оплатил, получил ее в пункте выдачи. Мне всё понравилось – то, как работает сайт, как разговаривает менеджер. Понравилось, что Лабиринт прислал мне смс: «Ваша книга доставлена», напомнил в этом смс об адресе пункта выдачи, указал, в какое время работает пункт. Понравилось, что пункт выдачи – это уютный кабинет, где пахнет книгами, и каждая книга аккуратно обернута в несколько слоев целлофановой пленки.

Следующий заказ я уже оформлял на 2 000 рублей – с курьерской доставкой. Курьер позвонил, спросил, удобно ли мне получить книги, и принес их прямо в квартиру. Мне не пришлось даже выходить из дома.

Разумеется, все новые книги, которые мне нужны, я в первую очередь смотрю на Лабиринте.

Анализируйте поведение пользователей, которых вы привлекаете

Это делается очень легко и быстро – есть инструмент под названием Гугл Аналитикс, есть еще Яндекс.Метрика с системой настраиваемых целей. Там можно проследить путь каждого отдельного человека. Увидеть, какие страницы он открывал, как он их пролистывал, откуда ушел и пр.

Анализируйте и смотрите, где вы теряете своих клиентов. Может быть, у них не получается что-то оформить, может, они отпадают на стадии оплаты. Если клиенты заказывают товар и оплачивают его, но потом отказываются от него при получении – значит что-то не так в пункте выдачи.

Короче, находите все свои баги и исправляйте их. Чем быстрее, тем лучше.

Работайте с привлеченной аудиторией

Когда я купил первую книжку в Лабиринте, я указал на сайте свой электронный адрес и просмотрел еще несколько книг, которых не было в продаже.

Когда одна из просмотренных книг появилась – Лабиринт прислал мне письмо: «Товар, которым вы интересовались, поступил в продажу». Любому клиенту понравится вот такая забота о нем.

Если регулярно будить «спящих» клиентов, их LTV будет вырастет в десятки раз.

Используйте ремаркетинг

Это такая стратегия, которая позволяет вам заново привлечь на сайт человека, который уже у вас что-то покупал.

Делается он так. Вы отбираете людей, которые заходили на ваш сайт (Яндекс и Гугл позволяют это сделать) и начинаете показывать им свою рекламу с более высокой оплатой за клик.

Например, за клик нового клиента вы платите 30 рублей, а за клик «старого», который уже что-то покупал, – 60 рублей. Это будет стоить дорого, но эффект от ремаркетинга обычно сполна окупает затраты на него, потому что «старые» клиенты конвертируются в покупателей в разы лучше, чем новые.

Email-рассылка

Мы уже описывали 5 стратегий емейл-ремаркетинга для повышения LTV. Этот маркетинговый метод помогает в удержании клиентов и увеличении LTV по двум причинам:

• клиент регулярно видит вас в листе входящих сообщений и запоминает ваш бренд. Когда ему потребуются ваши услуги, он обязательно про это вспомнит.
• рассылку достаточно просто сегментировать и персонализировать, поэтому эффект от неё будет выше, чем от письма сразу для всех клиентов.

Главное, не забывайте делать письма реально полезными, а не рекламными. Не нужно спамить или засыпать клиентов одинаковыми скучными письмами, так вы сделаете только хуже.

Ещё один важный момент — регулярность. Частота отправки зависит от вашей аудитории, но необходимо её соблюдать. Обратите внимание, что чем дольше пользователь является вашим подписчиком, тем аккуратнее стоит отправлять ему маркетинговые письма. Если вы отправляете письма слишком часто, есть вероятность, что вы начнете его раздражать и он отпишется. Если разделить подписчиков по длительности цикла дружбы с вами, то частота отправки будет примерно такая:

Длительность подпискиЧастота отправки

До 1 месяца	Каждый день
До 3 месяцев	Трижды в неделю
До полугода	Раз в неделю
Более полугода	Раз в месяц

 

Работа с удержанием

Вы наверняка много раз слышали об этом, но правило настолько важное, что стоит повторить ещё раз: работа над удержанием помогает увеличить прибыль больше, чем работа над привлечением. Сложно посоветовать универсальную стратегию удержания: всё зависит от вашего бизнеса.

Лояльность, кстати, тоже сильно влияет на уровень удержания, но это не всё. Не забывайте о своих клиентах после того, как они сделали покупку: предлагайте помощь, пусть ваша команда поддержки будет всегда готова ответить на любой вопрос. 

Допродажи

Не забывайте о допродажах и кросс-продажах – это товары, сопутствующие покупке. Например, если пользователь купил пару обуви, можно предложить средства для ухода за ней или подходящие сумки. Согласно многим маркетинговым исследованиям, этот приём приносит больше прибыли, чем продажи новым клиентам, значительно увеличивает показатель ltv/clv и помогает выполнению KPI.

Lifetime value — это показатель того, как идут дела у компании. Определите периодичность и регулярно анализируйте ltv, чтобы держать руку на пульсе. Если вдруг что-то пойдёт не так, мы обязательно вам поможем.

Программа лояльности

Подробная статья про лояльность у нас тоже есть. Отношение клиентов к вам обычно измеряется при помощи простого вопроса: “Насколько они готовы рекомендовать вас друзьям?” Задайте его покупателям и вы увидите реальную картину.

Для увеличения лояльности вам нужно подружиться с клиентами и работать над удержанием. Персонализируйте вашу коммуникацию, делайте маркетинговые предложения, которые точно заинтересуют конкретного клиента. Мы знаем, как собирать данные клиентов без нарушения GDPR и использовать их в деле, и с радостью поможем вам.

Выстраивайте эмоциональную связь. Необходимо понять, какой формат общения находит наибольший отклик у ваших клиентов и поможет в удержании. Доказано, что если они по-настоящему прониклись вами, то не уйдут к конкурентам, даже если их предложения будут выгоднее. При этом ваш показатель пожизненной ценности клиента (ltv) увеличится в разы.

И конечно, не забывайте благодарить тех, кто с вами давно, и постоянно поддерживать их лояльность. Запустите премиальную программу, предлагающую бонусы постоянным клиентам. Вы увидите, что вскоре их число увеличится.

Как увеличить LTV, на примере бизнеса по доставке воды

Есть несколько проверенных способов увеличить это показатель:

• Push-уведомления. Это простой и эффективный инструмент для стимулирования клиентов, берет простотой и краткостью. Уведомления не требуют от пользователей никаких лишних действий типа заполнения форм, но при этом, сообщения приходят регулярно и напоминают клиенту о вас.
• Система лояльности. Постарайтесь персонализировать коммуникацию с целевыми пользователями, сделайте выгодные предложения каждой группе покупателей: постоянным, новым, партнерам.
• Технологии удержания. В водном бизнесе стоимость привлечения новых клиентов всегда дороже, чем их удержание. Работайте с уже существующей базой.
• E-mail рассылка. Этот метод продолжает показывать хорошие результаты. Человек видит ваши письма, запоминает компанию и охотнее обратиться к вам, чем будет искать новые предложения. Для лучшего эффекта рассылку нужно сегментировать и персонализировать.
• Кросс продажи. Предлагайте сопутствующие товары при продаже: при покупке бутыля, предложите клиенту купить помпу или держатель, по акции купить несколько бутылей вместо одной. Допродажи приносят больше всего прибыли, чем другие способы увеличения LTV.

LTV — очень важный показатель для бизнеса по доставке воды. Маржа здесь небольшая и клиент окупается не с первой продажи. Поэтому так важен сервис в компании и стимулирование пользователей на повторные покупки.