Сквозная аналитика – что это такое? Как применяется в маркетинге?

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это инструмент, который объединяет данные по всем рекламным каналам и показывает их эффективность с учётом совершенных продаж, а не заявок.

Пример отчета сквозной аналитики в Excel

Такой отчёт помогает ответить на вопрос, куда вкладывать маркетинговый бюджет, чтобы получить больше продаж.

Процесс анализа источника продаж выглядит следующим образом: нужно отследить весь путь пользователя от просмотра рекламного баннера до момента первой или повторной покупки. Чем больше каналов и точек касания с клиентом, тем сложнее задача внедрения сквозной аналитики.

Какие показатели можно измерять

Каждый бизнес индивидуален и видение того, какие показатели измерять для оценки правильных действий в маркетинге у каждого свои. Всё зависит от того, какие задачи стоят перед бизнесом.

Цепочка “показы→клики→заявки” важна, а ещё важны охват аудитории, узнаваемость бренда, количество просмотров видео и количество подписчиков, звонки, обращения, выполненные заявки.

Невозможно выделить один самый важный показатель. Их много и все показатели важны и взаимосвязаны. Не напрягаясь, можно сразу назвать пару десятков показателей, но всё-таки один из них весьма важен. Знаю, что сам себе противоречу, но у этой метрики своя особенность. Что это за зверь, расскажу в этой статье позже, а пока выполню обещание: некоторые показатели бизнес-аналитики.

CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности объявлений

Клики по объявлениям в рекламных кампаниях. Те объявления, что «повкусней» кликают чаще. Но наступают ситуации, когда клики есть, а продаж нет или маловато. Разобраться, какие объявления продают, а у каких не получается, и есть задача внедрения сквозной бизнес-аналитики. К примеру, не проработаны конкуренты, не сформировано УТП (уникальное торговое предложение), не оптимизирована контекстная реклама и так далее по списку.

CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

Вы, как хозяин бизнеса, можете сами решать, что есть целевое действие. Рассмотрим бесплатный пробный урок или бесплатный замер. Потраченный бюджет делим на количество этих проведённых уроков-замеров и получаем стоимость целевого действия. Если каждое из них не дороже показателя CPA, то примите мои поздравления. Реклама работает в плюс. Если же выходит дороже, то анализируем рекламу и ищем место утекания бюджета.

CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа

Заказ товара или услуги — целевое действие бизнеса. Подсчитать стоимость заказа просто:

CPO = сумму рекламных расходов разделим на количество подтверждённых заказов.

ROI (Return on Investments) — возврат в инвестиции

Один из важнейших показателей. И в сквозной аналитике он подсчитывается в разрезе рекламных каналов. По нему можно судить об окупаемости маркетинга в целом: соотношение вложенных денег и прибыли.

ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат инвестиций в маркетинг

Этот параметр применим в перфоманс-маркетинге и плотно связан с воронкой продаж. Перфоманс-маркетинг — это когда каждое действие посетителя сайта скрупулёзно собирается и анализируется: просмотр видеоролика или клик по рекламе, звонок, составление заявки, продажа. Этакий сбор данных. А в чём, собственно, перфоманс? А в том, что после настройки системы аналитики идёт очередь тестов и экспериментов. О-о-очень много тестов. Неприлично много тестов. Тестироваться будет всё и не по одному разу: рекламные тексты и картинки, время открутки рекламы, элементы сайта и формы захвата на нём и т.д.

LTV (LifeTime Value) или CLV (Customer Lifetime Value) — деньги, заработанные за время жизни клиента

Эта метрика показывает, сколько денег тратит клиент за время сотрудничества. Одна из важнейших. Важно знать не только доход с одной продажи, но и совокупный доход с одного клиента за время, что вы с ним работаете. Внедрение сквозной аналитики позволит работать над улучшением тех каналов, которые приводят платёжеспособных и постоянных клиентов (с высоким LTV). Выявление таких каналов даст чёткое понимание того, на какую аудиторию лучше таргетироваться.

А возможно, придёт понимание, что пора менять стратегию привлечения и удержания клиента. В любом случае полученная при помощи сквозной бизнес-аналитики, метрика LTV будет влиять на улучшение бизнес-показателей.

Помните, выше я обещал рассказать об одном самом важном показателе? Вот и подошла его очередь.

CRV (Customer Recommendation Value) — количество денег, заработанных по рекомендациям

Этот показатель не фигурирует в процессе продажи, он появляется на послепродажном этапе. В каждом бизнесе ценится постоянный клиент и к нему формируется особенное отношение. А представьте себе, что постоянный клиент оказался впечатлён вашей работой и привёл ещё клиента. Друга или знакомого. Компания показала себя настолько впечатляюще, что её передают друг другу по рекомендации. И на привлечение такого клиента не было потрачено ни копейки. Непередаваемые ощущения!

Маркетинг решает многое, но нужно и сам бизнес выстраивать и отшлифовывать для достижения такого эффекта. В этом и состоит цель маркетинга!

Значение сквозной аналитики в маркетинге

Сквозная аналитика приносит пользу всем – от владельца бизнеса до простого продавца. Последний сможет работать только с целевыми обращениями. Специалист отдела маркетинга сможет приводить хорошие лиды в отдел продаж. Директор увидит все ключевые показатели, слабые места и эффективные возможности. Он сможет планировать бюджет более точно и сделать предприятие конкурентоспособным.

Благодаря аналитическим системам измеряются ключевые показатели на всех этапах – от клика на рекламный баннер в PPC-модели до повторной покупки.

Сквозная аналитика рекламы захватывает все виды взаимодействия с клиентом:

• В баннерной рекламе оценивается число видимых показов, показанных баннеров и время их просмотра.
• В видео и -продвижении учитывается частота и время взаимодействия, коэффициент и время просмотра.
• В -маркетинге или других типах рассылок – число подписчиков, частота рекомендаций на других интернет-ресурсах, количество открытых писем и отписок.
• В интернет-высчитывается , то есть соотношение общего числа показанных сообщений и показов конкретному человеку.

Но используют аналитические не только для рекламных целей. С их помощью можно обнаружить слабое звено в продажах, настройках интернет-сайта, обратной связи.

Наглядно рассмотреть преимущества и недостатки сквозной аналитики можно в таблице:

Достоинства	Недостатки
Сбор данных всех маркетинговых каналов в единую систему, что позволяет получить полную конверсионную картину.	Самостоятельная настройка систем требует знаний в сфере digital и приличного количества времени.
Формирование полного цикла сделки с клиентом – от анализа эффективности источника рекламы до дохода от каждого клиента.	Перед выбором подходящей системы нужно четко определить, какие именно моменты вашего бизнеса она должна учитывать.
Единая отчетность по всем инвестициям в рекламу.	Стоимость софта для работы немала.
Возможность целенаправленного планирования расходов на рекламу с учетом конкретных цифр, а не интуиции, которая часто подводит.	Придется тратиться на внедрение и ведение работ в системе.
Экономия времени отдела маркетинга.	Придется убедить отдел продаж работать с CRM-системой.

Сквозная аналитика относится к весьма эффективным бизнес-инструментам. Однако работать с ней поначалу непросто. Необходимо сопоставить все вложения, плюсы и минусы разных ресурсов, предлагающих подобные услуги на информационном рынке. Однако, все эти трудности окупятся впоследствии за счет точных вложений в рекламные каналы с максимальной отдачей.

Зачем нужна сквозная аналитика

Допустим, маркетолог Вася запустил рекламные кампании в Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, Facebook. Заявки идут, отдел продаж сообщает о продажах. Но как понять, откуда пришёл клиент? Какой канал принёс прибыль бизнесу?

Настройка сквозной аналитики помогает решить множество задач бизнеса и маркетинга:

• Оценить эффективность каналов маркетинга.
• Перераспределить рекламный бюджет, чтобы снизить стоимость привлечения клиента, а также увеличить число продаж.
• Понять весь цикл продажи: от поискового запроса до суммы чека в магазине.
• Сэкономить время на принятии решений по управлению рекламными расходами, масштабированию кампаний, выбору каналов продвижения.

Если компания хочет верить цифрам, а не действовать наобум, то ей важно внедрить глубокую аналитику.

Кому не нужно?

Есть такая специфика бизнеса, которой сквозная аналитика без острой надобности. Если вы продаете автомобили или квартиры, есть большой риск потерять клиента. Сквозная аналитика рассчитана на несколько более короткий цикл принятия решения и оценки результатов рекламных мероприятий. В этом случае затраты на сквозную аналитику могут оказаться неоправданно высокими. Если вы продаете высокомаржинальные товары, и дело объективно идет хорошо, вы ищете новый рынок сбыта, не зацикливайтесь на сквозной аналитике — не нужна она вам. Если ваш товар остропопулярный в короткий промежуток времени, и мода на него быстро проходит, быстро создавайте лендинги, «лейте» на них контекстную рекламу, и не думайте про сложную аналитику. Обычного отчета по заявкам вам хватит.

Выводы

Подробная мультиканальная статистика — вот что дает нам сквозная аналитика. Если вам не хватает понимания и полной картины продаж, обязательно внедряйте — выбирайте сервис или ищите специалиста, который сможет составить отчеты и представить гипотезы на будущее.

Как Сквозная аналитика упрощает работу

Получить Сквозную аналитику можно Битрикс24на официальном сайте .

Битрикс24 – первая CRM, которая самостоятельно считает расходы на рекламу по каждому каналу. Она автоматически собирает данные и связывает их с продажами.

Что было раньше? Открывали старый-добрый Excel, вбивали цифры, составляли формулы, считали эффективность. Потом делали графики, переносили в презентацию… не дай бог надо было считать показатели по каждой воронке продаж и по каждому менеджеру.

В Сквозной аналитике Битрикс24.CRM всё проще.

Сервис даёт готовую систему контроля эффективности кампаний продвижения. Среди прочего, он показывает на деле:

▪ какая реклама окупается
▪ какие менеджеры лучше отрабатывают входящий трафик
▪ какой канал приводит больше покупателей и приносит больше денег

…и многое другое.

Перевести проект на Битрикс24.CRM можно за пару часов, причём с той самой Сквозной аналитикой.

Обязательные составляющие сквозной аналитики

Чтобы у нас получилась настоящая сквозная аналитика в ней обязательно должны присутствовать следующие инструменты:

• CRM-система для ведения клиентской базы, учета стоимости сделок, расхода и дохода на клиента. Здесь ведутся карточки клиентов и сделок со всей сопутствующей информацией о полученных и затраченных средствах.
• Учет источников конверсий на сайте с форм обратной связи, чата, обратного звонка и т.д. Нужно считать как и откуда пришли заявки. С этой задачей справляются Яндекс Метрике и Google Analytics.
• Коллтрекинг для отслеживания звонков на сайте. С его помощью мы поймем, с какого рекламного источника пришел клиент, совершивший звонок.
• Аналитика офлайн-рекламы: статический коллтрекинг, промо-кодирование. Отслеживать действия на сайте важно, но нельзя забывать и про офлайн рекламу.
• Настроенная веб-аналитика: Google Analytics и/или Яндекс Метрика. Про важность отслеживания форм я уже упомянул. Есть десятки важных параметров, на которые стоит обращать внимание: девайсы, демографические данные, временные показатели и т.д. Все это трекается веб-аналитикой ЯМ или GA.
• IP-телефония. Все коллтрекинги подключаются к ней. + Это записи телефонных разговоров, с помощью которых можно контролировать качество обслуживания клиентов.

После интеграции всех этих инструментов должна получится сквозная аналитика по ROI.

Дальше у нас пойдут сервисы, которые имеют в своем функционале или все эти функции, или большую их часть. В сравнении сервисов я буду обращать внимания на:

• Возможности интеграции. Очень важно интегрироваться с различными аналитическими системами, виджетами и сторонними инструментами, это позволит не зависеть от одной системы, использовать самые лучшие решения на рынке и создавать удобные связки для автоматизации.
• Порог входа. Буду субъективно писать, где легко, а где сложно.
• Финансовая составляющая, куда же без нее. Чем дешевле — тем лучше.

Настройка сквозной аналитики

Существует несколько стратегий внедрения системы аналитики в зависимости от имеющихся ресурсов, сложности этапов сделки, автоматизации процессов. Разберём каждый способ настройки, его особенности и недостатки.

Шаг 1. Подготовка

Начать стоит с предварительных работ. Нужно определить задачи, которые будет решать сквозная аналитика конкретно в вашем случае, а также найти людей, которые будут отвечать за их реализацию.

Лучше сначала нарисовать макет отчёта с нужным результатом — и на его основе настраивать визуализацию данных.

Составьте список рекламных каналов и площадок, которые вы используете, и определитесь, какие данные из них вы хотели бы видеть в отчётах.

Шаг 2. Внедрение стандартов

Установите коды аналитики на всех страницах сайта, чтобы собрать по нему максимально полную информацию.

Код счётчика вы легко найдёте в настройках вашей системы аналитики, будь то «Яндекс.Метрика», Google Analytics или Calltouch. Надеемся, они у вас уже установлены.

Чтобы проверить наличие кодов Google Analytics, можно использовать сервисы вроде GAchecker.com. Он проверяет, есть ли коды на домене и поддоменах. Единственный нюанс: GAchecker не работает с «Яндекс.Метрикой».

Другой вариант — сервис Screaming Frog SEO Spider. Он может определять наличие на странице конкретных номеров и счётчиков и не привязан к определённой системе аналитики.

Сразу же дам небольшую подсказку: кодов аналитики может не быть на лендингах, созданных для акций, а также на поддомене сайта, где используются другие шаблоны.

Применяйте единые стандарты для всех UTM-меток. Этот пункт принципиально важен для корректной аналитики. Приведя все ссылки с метками к единообразию, вы будете уверены в том, что связанные с ними данные попадают в нужный отчёт.

При этом разметка должна максимально конкретизировать источник и кампанию, которые привели к вам лид. Поэтому не забывайте про динамические параметры, которые позволяют отслеживать расширенную статистику кликов по рекламным объявлениям.

Чтобы сэкономить время и минимизировать количество ошибок, вы можете автоматизировать разметку рекламных кампаний. Делается это либо с использованием генераторов разметки, либо с помощью сервисов сквозной аналитики или систем для управления рекламой. Тут выбор за вами.

Помните, что не все типы кампаний поддерживают автоматическую разметку. Например, в «Яндекс.Директе» для смарт-баннеров и динамических рекламных кампаний необходимо прописывать параметры вручную.

Используйте стандарты ведения карточек в CRM-системе. Это позволяет передавать реальные данные по выручке в систему аналитики и сопоставлять их с затратами на рекламу.

Единого перечня этих стандартов не существует. Порекомендую те, что значительно облегчают жизнь любому бизнесу и позволяют получать корректные отчёты.

• Придерживайтесь правила «1 клиент = 1 карточка в CRM», чтобы хранить всю необходимую информацию об истории клиента в одном источнике.
• Установите запрет на перевод клиента из статуса «Новая заявка» в статус «Закрытая сделка» в рамках одной операции. Вам необходимо учитывать все этапы воронки продаж и длительность цикла сделки.
• Установите запрет на изменение номера телефона в карточках клиентов.
• Установите единый формат ввода данных для телефона.

Соблюдая эти простые правила, вы не только приведёте данные к единообразию, но и значительно упростите работу с CRM в дальнейшем.

Шаг 3. Выбор способа внедрения аналитики

Прежде чем рассмотреть способы внедрения сквозной аналитики, вспомним данные из каких источников она объединяет: это рекламные системы, аналитика, CRM, Calltracking и Callback.

Чтобы внедрить сквозную аналитику, нужно связать их все. Как это сделать?

Вариант 1: вручную в Excel или «Google Таблицах»

Для этого скачиваем данные из систем аналитики, коллтрекинга и аккаунтов рекламных систем, а также из CRM. Далее объединяем их с помощью функции ВПР() или Power Query.

Преимущества подхода: вы лично собираете данные из всех источников, контролируете процесс и делаете расчёты в удобной для вас форме.

Но есть и недостатки. Сбор данных из всех рекламных источников, отчётов и CRM, а также ручное внесение их в таблицу занимает очень много времени. Кроме того, данные необходимо регулярно обновлять, чтобы оперативно реагировать на изменения в рекламных кампаниях.

Вариант 2: автоматизировать в Excel или «Google Таблицах»

Если у вас абсолютно нет времени на то, чтобы вносить все данные вручную, вы можете автоматизировать Excel или «Google Таблицы». Но тут тоже не всё просто — есть моменты, которые важно учитывать.

Для Excel есть только плагин «Метрики» и Google Analytics. Остальные данные по-прежнему придётся добавлять самим. Для «Google Таблиц» есть специальный платный плагин Supermetrics, который позволяет импортировать данные из всех популярных систем.

Благодаря автоматизации импорта данных вы получите актуальную информацию о вашей рекламе по расписанию. Работать с ней смогут несколько пользователей одновременно.

Но и тут не обошлось без минусов. Надстройка плагинов для автоматизации чаще всего платная и стоит от 127 $ в месяц (примерно 9 000 рублей по текущему курсу). Заплатив необходимую сумму, вы должны быть уверены, что сами или с помощью ответственного сотрудника сможете свести автоматически собранные данные с теми, что вы внесли самостоятельно.

Вариант 3: автоматизация в BI-инструментах

Ещё один вариант — подключить кастомное решение.

BI-инструменты (англ. Business Intelligence) — это комплексные решения, с помощью которых вы сможете построить и автоматизировать всю корпоративную отчётность. Внедряются они небыстро: в среднем от 6 до 9 месяцев, и это требует перестройки и оптимизации бизнес-процессов компании

В ходе внедрения вы получите возможность подстроить решение под любые задачи вашего бизнеса. А ещё вырастете как специалист, потому что разобраться действительно есть в чём. Если вас это не пугает — действуйте. В конечном счёте сможете сделать кейс о том, как вы это организовали.

Минусы, конечно, есть и здесь, и довольно существенные. Внедрение подобной системы требует опыта — или времени, чтобы его приобрести. У системы низкая отказоустойчивость, нужна постоянная поддержка.

Вариант 4. Сервис сквозной аналитики

Есть целый ряд сервисов сквозной аналитики, которые предлагают готовое решение для бизнеса.

Работает это так: вы регистрируетесь, устанавливаете готовый скрипт на свой сайт и получаете доступ в личный кабинет. В нём с помощью простых настроек интегрируетесь с рекламными кабинетами, CRM и коллтрекингом. Как правило, для этого нужно просто авторизоваться или передать данные по API.

Сервису понадобится время, чтобы собрать статистику по всем источникам. А затем он представит вам готовые отчёты и визуализирует воронку продаж. Отчёты можно настроить в любом удобном виде и скачать в один клик.

Приведу пример: сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой Calltouch. Чтобы начать с ним работать, достаточно зарегистрироваться и установить скрипт на сайт. Вместе с интеграциями и настройкой это занимает порядка 20 минут. О нескольких месяцах не идёт и речи.

Плюсы таких сервисов очевидны: вы не тратите время на сбор и объединение данных — практически всё автоматизировано. Визуализация доступна в любом удобном виде: графики, диаграммы, таблицы. Точность статистики высока, а воронка включает весь путь: от показа баннера до фактической выручки.

Минусы: такие решения не бывают полностью бесплатными, оплачиваются ежемесячно. Стоимость варьируется в зависимости от политики конкретного сервиса.

Шаг 4. Настройка и контроль точности данных

Вы выбрали способ внедрения сквозной аналитики и собрали в одном окне данные из рекламных кабинетов, сведения о действиях пользователей на сайте, оформлениях заказов, звонках, заявках из CRM и так далее.

Настало время следить за ходом рекламных кампаний и за тем, как показ рекламы конвертируется в звонки, заявки и обратные звонки. Анализируйте данные, сделайте дашборд с результатами работы каждого менеджера, прослушивайте звонки.

Особенно внимательно стоит контролировать точность данных: автоматизация подводит редко, но даже в самой хорошей системе может случиться сбой. При любых аномальных значениях — оперативно реагируйте или перепроверяйте кампании.

Не забывайте периодически проверять, всё ли настроено верно. Вот пять наиболее распространённых ошибок при настройке сквозной аналитики:

• не используются сервисы автоматической разметки ссылок;
• создаются лишние цепочки передачи данных — и при поломке одного из звеньев выходит из строя вся система;
• загружается больше информации, чем нужно для решения задач, — и из-за этого обновление данных происходит очень долго;
• создаётся один и тот же отчёт для директора, маркетолога и специалиста по контекстной рекламе;
• проект забывают после внедрения, потому что перед стартом не определились, кто именно и как будет использовать продукт.

Шаг 5. Управление на основе данных сквозной аналитики

Сквозная аналитики внедрена, всё настроено, статистика собирается.

Вы знаете, сколько потратили на рекламу, сколько от неё сессий и лидов — и, главное, видите выручку, которую эти лиды принесли.

Что делать дальше? Всё просто:

• отключаете неэффективные рекламные источники и перераспределяете бюджет в пользу тех, которые действительно приносят лиды;
• оперативно реагируете на изменения в рекламных кампаниях, оптимизируете их;
• контролируете работу менеджеров и операторов колл-центра;
• отслеживаете полный путь клиента на всех этапах воронки продаж;
• прописываете рабочие скрипты для сотрудников и следите за их эффективностью;
• забываете о рутине и переключаетесь на стратегические задачи.

Настраиваем рекламные источники в системе Битрикс24

Чтобы вся информация собиралась в CRM, необходимо подключить рекламные каналы к сквозной аналитике Битрикс24. Для этого в разделе «Сквозная аналитика» настраиваем «Источники трафика».

Алгоритм действий универсален для всех рекламных каналов:

1. Авторизация в рекламном канале (ВК, Одноклассники и т.д.).
2. Выбор существующего или создание нового канала в CRM-системе.
3. Подключение (нужно нажать кнопку «Подключить».)
4. Указание UTM-метки (в идеале название метки должно отражать суть рекламного канала для удобства).
5. Сохранение внесенных изменений.

Что еще не так с Битриксом

Это уже не про презентацию, а на случай если статью прочитают разработчики.

По факту, полезной сквозной аналитики, по которой можно управлять рекламой — нет.

А подключить внешний сервис, который «теперь не нужен», это не тривиальная и довольно дорогостоящая процедура, которую не каждый клиент потянет.

В итоге замкнутый круг — встроенной аналитики нет, внешнюю подключать дорого. Как управлять маркетингом — непонятно.

Поэтому было бы прекрасно, если бы все формы и чаты пробрасывали в лиды/сделки client_id и возвращали его через вебхуки.

Очень многие маркетологи/аналитики скажут спасибо.

Системы сквозной аналитики

Сервисы – простой и быстрый способ настройки сквозной аналитики. Рассмотрим особенности некоторых из них.

Alytics

Позиционирует себя как сервис с лучшей автоматизацией контекстной рекламы. Alytics позволяет маркетологам:

• находить и отключать неэффективную рекламу;
• строить мультиканальную аналитику;
• автоматизировать управление контекстной рекламой;
• за пять минут создавать отчёты.

На основе данных из Google Analytics сервис даёт возможность собирать показатели по каждому поисковому запросу и рекламному объявлению. Информация демонстрируется в виде диаграммы, графика и воронки. В одном отчёте могут отображаться показатели от трат до прибыли по 20 источникам (по звонкам, вовлечённости, трафику, продажам и т.д.).

Пользователь может управлять ставками в каждой кампании, интегрировать информацию в одну из систем учёта. Сервис совместим со всеми распространёнными CRM-системами. Имеет свой email-трекинг и коллтрекинг, автоматизацию контекста.

Цена – от 5100 рублей в месяц. Тестовый период – 14 дней.

Преимущества:

• Кроме сквозной аналитики, есть еще система по автоматизации контекстной рекламы
• Есть интеграция со всеми основными сервисами
• Есть передача данных в alytics через через postback

Недостатки:

• Нет стандартной интеграции с Яндекс Метрикой;
• Постоянно меняются условия тарификации;
• Не легко разобраться с сервисом;
• Медленная поддержка
• Не самый удобный интерфейс

Origami

Сервис Origami позволяет автоматизировать контекстную рекламу, создавая тысячи объявлений по ключевым словам. Доступ ко всем инструментам бесплатный при условии работы на аккаунте Origami.

Возможности сервиса:

• оптимизация конверсий на основе данных из веб-аналитики, call tracking и CRM-системы;
• сквозная аналитика с личным помощником;
• управление ставками в «Яндекс.Директ» и Google Adwords;
• авторазметка UTM-меток.

Умный помощник сообщает обо всех неполадках (например, ошибка 404). Работа оптимизатора конверсий заключается в повышении ставок для эффективных объявлений и понижении – для убыточных.

Тарифы на использование сервиса Origami

Calltouch

В первую очередьсервис предназначен для динамического коллтрекинга. Он предоставляет информацию о том, по какому запросу и с какой площадки пришёл клиент, из какого источника поступил звонок.

Сервис объединяет данные CRM, маркетинговых инструментов и рекламных площадок в одном окне. Для анализа эффективности доступно 30 показателей.

Настройка происходит в пять этапов:

• Регистрация и выбор тарифа.
• Размещения скрипта сервиса на сайте.
• Настройка целей для дальнейшего анализа.
• Настройка интеграций с CRM и рекламными системами.
• Автоматический сбор данных и получение детальных отчётов (графики, диаграммы, наглядные воронки).

Цена – от 990 рублей в месяц.

Преимущества:

• Большой функционал сервиса
• Быстрая работа техподдержки;
• Обучение работе с сервисом;

Недостатки:

• Высокие цены
• На основном тарифе «Стандарт» нет тестового периода
• Нельзя автоматизировать передачу данных о расходах из всех наших рекламных кабинетов
• Не хватает некоторых функций для удобства ведения работы
• Нет интеграций с Google Analytics и Яндекс.Метрикой на стартовом тарифе

Primegate

Сервис позиционирует себя как менее популярный, но качественный и многофункциональный.

Среди его возможностей:

• интеграции с разными CRM и системами аналитики;
• встроенный BI-интерфейс для создания отчётов из конструктора и добавления кастомных виджетов на dashboard;
• многоканальная атрибуция с сегментацией ЦА, воронками, источниками и продажами;
• виртуальная АТС с гибкими сценариями и выгодными тарифами на связь;
• система аналитики с данными по каждому посетителю;
• фиксация действий пользователя на сайте;
• инструмент для управления ставками контекстной рекламы;
• статический и динамический коллтрекинг.

Есть бесплатный тариф с коллтрекингом, встроенной CRM и облачной АТС, но без сторонних интеграций. Платные тарифы – от 2900 до 9990 рублей. Тестовый период – неделя.

Преимущества:

• Есть тестовый период на 7 дней
• Проводят бесплатную skype-презентацию сервиса
• Невысокие цены
• Есть интеграция с аналитикой(метрика и GA) и crm-ками

Недостатки:

• Сложно интегрировать сторонние CRM
• Интерфейс системы сразу кажется не очень удобным
• Есть жалобы на качество работы поддержки

LpTracker

Многофункциональный сервис для бизнес-аналитики с интуитивно понятным интерфейсом. Есть API интеграции с любыми сервисами, что позволяет разработчикам добавлять нужные опции.

Возможности сервиса LpTracker:

• CRM-система с автоматической фиксацией заявок и добавлением в воронку продаж;
• покупка целевых лидов из партнерской сети;
• бесплатный конструктор сайтов с готовыми шаблонами;
• IP-телефония с настройкой очереди входящих звонков, распределением по проектам, закрепление всех повторных вызовов за одним специалистом;
• номера 8-800 для бесплатных звонков по всей России;
• автообзвон клиентской базы;
• call tracking;
• сквозная аналитика;
• SIM-карты для CRM – прием звонков без привязки сотрудников к интернету;
• рассылка коммерческого предложения клиентам, отказавшимся от покупки.

Благодаря функции захвата пользователей соцсетей можно получить данные посетителей сайта, которые не совершали целевого действия. Информация отобразится в карточке клиента. Видеоинструкции по работе с сервисом находятся в разделе «База знаний».

Месячный тариф на использование сервиса LpTracker

Google Analytics

Система веб-аналитики Google поможет создать единое окно для анализа заявок, расходов и продаж для небольших или средних проектов. Такой способ оценки эффективности предполагает импорт данных о продажах в Analytics. Компания получает простейший отчёт по рекламным кампаниям.

Дашборд сквозной аналитики в Google Analytics

➕	➖
Подходит малому и среднему бизнесу с небольшим количеством рекламных каналов	Есть ограничения на количество параметров, их сочетание
Инструмент Google Analytics бесплатный	Данные по доходу с рекламы необходимо загружать вручную каждый раз, когда отчёт необходим
Итоговый отчёт выглядит профессионально	Подходит преимущественно интернет-магазинам, где мало звонков и заказов вне сайта
Система учитывает модель атрибуции: влияние каждого рекламного канала на продажу	Трудоёмко, требует знания веб-анализа

Как настроить сквозную аналитику в Google Analytics:

1. Включить функцию расширенной электронной коммерции Google Analytics, чтобы отслеживать путь от визита пользователя до покупки на сайте.
2. Подключить систему коллтрекинга, чтобы отслеживать звонки. Объединить её с Google Analytics.
3. Настроить передачу от Google Analytics Client ID (индивидуального идентификатора пользователя) к CRM-системе, чтобы связать данные активности клиента на сайте и путь к покупке. Уточните, как настроить эту функцию у производителя CRM.
4. Импортировать данные о доходах (покупках клиентов) в отчёт Google Analytics. Это можно сделать вручную или с помощью специального софта, например, Owox.

Чтобы организовать сквозную аналитику в Google Analytics, понадобятся время и знания. Хороший помощник в этом деле —  справка системы: она охватывает все случаи проектирования «сквозняка».

С учётом подключения дополнительных сервисов и привлечения специалистов для настройки способ нельзя назвать абсолютно бесплатным.

Экспекто

Сервис сквозной аналитики и управления контекстной рекламой. Простой интерфейс рассчитан на новичков, не знакомых с программированием. Готовая интеграция с Битрикс24, amoCRM, «Яндекс.Директ», Google Adwords, «ВКонтакте». Бесплатный тестовый период – 14 дней.

Возможности сервиса Экспекто:

• сквозная аналитика;
• встроенная CRM-система;
• call tracking;
• обратный звонок клиенту;
• оптимизация контекстной рекламы.

Отчет по сквозной аналитике содержит данные о каждом рекламном канале, посещаемости сайта, количестве заказов, стоимости товара, расходов и показатель ROI.

Недостатки сервиса Экспекто – отсутствие динамического call tracking, а также ограниченный функционал CRM-системы.

Личный кабинет в Экспекто
Стоимость использования сервиса Экспекто

UTMstat

Сервис аналитики UTMstat собирает данные со всех рекламных каналов и выдает отчет о полученной прибыли в виде таблиц, графиков, прогнозов, рекомендаций. Готовые интеграции с популярными сервисами: Битрикс24, «Яндекс.Директ», amoCRM, Telegram, Tilda и прочие.

Возможности UTMstat:

• сквозная аналитика;
• CRM-система с call tracking;
• история переходов по каждой заявке;
• динамическая подмена текста, чтобы сделать сайт релевантным под каждое объявление;
• генератор форм захвата без программирования;
• email-трекинг.

Сервис адаптирован для малого бизнеса, где нет необходимости в дополнительных функциях. Встроенный робот-помощник упрощает настройку. Бесплатный тестовый период – 30 дней.

Стоимость использования сервиса UTMstat

Roistat

Онлайн-сервис, который позволяет агрегировать данные CRM, расходы в рекламных каналах и информацию о посетителях сайта в одном отчёте.

Стоимость. От $97 в месяц, бесплатный тестовый период — 14 дней.

Возможности. Формирование отчётов за любой период автоматически, гибкая настройка под персональные задачи, настройка без привлечения программиста.

Сайт. https://roistat.com/ru/features/analytics

Пример отчёта в сервисе Roistat

Преимущества:

• Основной плюс — готовая сквозная аналитика. Можно быстро и не дорого ее реализовать(по сравнению с кастомными решениями)
• Очень много готовых интеграция
• Удобные отчеты, реально помогают повышать эффективность маркетинга
• Есть колтрекинг

Недостатки:

• Не подойдет для совсем крупного бизнеса, для них уже нужна кастомная интеграция через BI
• Есть жалобы на работу поддержки
• Стоит не дешево
• Интеграция не всегда проходит гладко, у многих возникают проблемы

Ньютон

Аналитический сервис по определению эффективности рекламной кампании. Весь процесс настройки занимает 15 минут: регистрация, установка скрипта на сайт и интеграция с CRM-системой. Для знакомства с функционалом предусмотрены 14 дней бесплатного пользования.

Возможности сервиса Ньютон:

• сквозная аналитика с единым отчетом по всей рекламе;
• call tracking;
• call back за 30 секунд.

Среди дополнительных инструментов – захват пользователей соцсетей, генератор лидов, формы заявки, SMS-рассылка клиентам с просьбой оценить качество обслуживания. Стоимость месячного использования зависит от региона и количества отслеживаемых сессий.

Стоимость использования сервиса Ньютон

Owox

Профессиональный инструмент для создания собственных отчетов эффективности маркетинга.

Стоимость. От $63 в месяц, бесплатный тестовый период 7 дней.

Возможности. Хорошо работает с большими и очень большими данными, множеством каналов, источников. Есть готовые шаблоны визуализации отчётов, а также индивидуальная настройка дашбордов. Расходы и доходы можно выгружать автоматически из любых систем (например, из Google Таблиц) с помощью готовых инструментов.

Сайт. https://www.owox.ru/lp-end-to-end/

Пример маркетингового отчёта в Owox

Специализированный софт

Все вышеперечисленные способы не автоматические: они требуют ручного обновления. Чтобы внедрить сквозную аналитику с персональными дашбордами, с учётом особенностей сферы бизнеса, потребуются специальные платные программы и сервисы.

CoMagic

Популярный на российском рынкесервис включает в себя сквозную и речевую аналитику, коллтрекинг, генератор лидов и виртуальную АТС.

Возможности CoMagic:

• Импорт сделок по API из «Битрикс», amoCRM и др.
• Автоматический расчёт KPI.
• Импорт расходов на рекламу через Яндекс.Директ и Google AdWords.
• Дашборды с выводом ключевых данных на один экран.
• Воронки продаж (amoCRM и «Битрикс24»).
• Отчёты «Ассоциированные конверсии» и «Модели атрибуции» для анализа рекламных каналов.

Цена ежемесячного использования – от 2100 рублей.

Преимущества:

• Прост и понятен в использовании;
• Есть функция записи разговоров
• Высокая стабильность работы
• Реально повышает эффективность рекламы за счет данных и аналитики
• Компания сотрудничает с 10 операторами связи
• Высокая точность данных

Недостатки:

• За доп трафик выше тарифа надо дополнительно оплачивать
• За дополнительные посещения сайта нужно доплачивать
• Нет возможности подключить собственные номера
• Умеет автоматически вытаскивать данные не из всех рекламных источников(из Яндекс и Google умеет)
• Цены не самые низкие

Excel

Самый простой вариант начать пользоваться сквозной аналитикой. Суть метода —  сопоставить данные о рекламных кампаниях с информацией о продажах. Цифры из рекламных каналов, систем веб-анализа (Яндекс.Метрики, Google.Analytics) и CRM выгружаются в единую Excel или Google Таблицу.

Если каналов рекламы много, таблица будет объемной

➕	➖
Доступно практически для любого бизнеса	Данные необходимо добавлять или обновлять вручную
Бесплатно или с минимальными вложениями	Настройка потребует времени, даже если каналов продаж и рекламы немного
	Не учитывается влияние каналов друг на друга
	Необходимо знать формулы и сводные таблицы Excel для упрощения расчетов
	Можно потерять часть клиентов, которых нет в системах аналитики или в CRM

Как настроить аналитику в Excel:

1. Собрать отчёт расходов по рекламным системам в формате Excel за единый период времени.
2. Выгрузить данные о продажах за этот же период времени из CRM или подготовить таблицу Excel с продажами.
3. Сопоставить данные о каждом посетителе с данными CRM. По итогу у вас должна появится информация о каждом клиенте, дате его покупки, чеку, источнике заявки (с какого рекламного канала пользователь пришёл на сайт или оставил заявку). Тут понадобится знание формул и сводных таблиц.

Даже первичная подготовка данных для отчёта требует времени.

Для учёта звонков и email клиентов потребуется подключение коллтрекинга, емейл-трекинга, поэтому способ нельзя назвать полностью бесплатным.

Quon

Сервис коллтрекинга с подробной сквозной аналитикой. Рекламные объявления благодаря ему начинают работать лучше.

Quon Плюсы

• собирает статистику обращений с вашего портала;
• помогает увеличить продажи.

Минусы

• иногда случаются сбои при работе платформы.

Стоимость: от 1500 рублей.

eSputnik

Платформа по маркетинговой автоматизации. По каждой рассылке здесь получится собирать подробную сквозную аналитику.

Заметка! При небольшой бюджете рекомендуем протестировать этот сервис. Он подойдет для решения простых задач.

eSputnik Плюсы

• по рекламным рассылкам предоставляются детализированные отчеты;
• даются рекомендации о том, как повысить средний чек и конверсию;
• аудиторию можно сегментировать;
• понятная каждому статистика;
• наличие триггеров;
• есть внушительная база с образовательными материалами;
• наличие интеграции с различными сервисами.

Минусы

• специализация узкая;
• аскетичный дизайн (однако не исключаем, что для ряда пользователей это может оказаться весомым преимуществом);
• техническая поддержка долго реагирует на решение каких-либо вопросов и проблем.

Стоимость: от 500 рублей.

Finteza

Этот сервис называют реальной альтернативой гигантам Яндекс и Google. Платформу используют крупные компании.

Finteza Плюсы

• наличие русской локализации;
• интеграция с 50 CMS;
• возможность сделать воронку продаж;
• отслеживание источников подозрительного трафика.

Минусы

• не адаптировано под мобильные устройства.

Стоимость: 25 долларов.

Mixpanel

Продвинутая аналитическая платформа, в которой измеряется, как именно себя ведут пользователи. В результате вы получаете проработанные советы по тому, как выстроить воронки продаж и улучшить качество обслуживания.

Mixpanel Плюсы

• интегрируется с парой сотен приложений;
• можно воспользоваться бесплатным базовым тарифом;
• наличие А/В тестирования;
• если важные показатели изменятся, то вам моментально придет автоматическое уведомление об этом.

Минусы

• нет русскоязычного интерфейса;
• множество ограничений в бесплатном тарифном плане.

Стоимость: 25 долларов.

Convead

Комплексная маркетинговая платформа сквозной аналитики для интернет-магазинов. Благодаря этому сервису получится значительно улучшить лояльность клиентов.

Convead Плюсы

• легко установить;
• можно быстро оценить эффективность рекламной кампании с экономической точки зрения;
• работа в одном окошке;
• статистика отслеживается по предварительно установленным критериям;
• множество полезных инструментов.

Минусы

• ценовая политика не совсем понятна;
• по выходным техподдержка не работает, поэтому в такие дни проблемы решить не получится.

Стоимость: 1750 рублей ежемесячно.

Contrack

Сервис сквозной аналитики, который создало маркетинговое агентство «Completo». Подойдет для любого бренда, у которого есть сайт с блогом.

Contrack Плюсы

• легко внедрить;
• история пользовательских действий хранится 2 года;
• наглядные простые диаграммы.

Минусы

• техническая поддержка порою долго отвечает.

Стоимость: от 5200 рублей.

Kissmertics

На этой платформе можно отслеживать действия аудитории портала. Благодаря сервису получится понять потребности потенциальных клиентов.

Заметка: Учитывая внушительную цену, нужно трижды подумать перед тем, как внедрять этот сервис. Кроме того, стоит помнить, что он в первую очередь ориентирован на зарубежный рынок.

Kissmertics Плюсы

• данные можно сегментировать и экспортировать;
• наличие когортного анализа;
• есть А/В тестирование;
• отслеживание кликов по ссылкам;
• есть практичное мобильное приложение;
• наличие обучающего центра и специального портала для разработчиков;
• о каждом пользователе предоставляется подробная информация;
• составляются подробные отчеты;
• можно создавать списки контактов.

Минусы

• высокая стоимость для России;
• некоторые пользователи замечают, что данные порою отстают от реального времени;
• отсутствие русскоязычного интерфейса.

Стоимость: 299 долларов ежемесячно.

R7K12

Дорогостоящий сервис сквозной аналитики.

R7K12 Плюсы

• наличие дистанционной интеграции;
• оперативная техподдержка;
• интеграция с крупными платформами;
• адаптация под смартфоны.

Минусы

• дорого.

Стоимость: от 10 000 рублей.

HubSpot

Сервис сквозной аналитики, подходящий в первую очередь для крупного бизнеса.

HubSpot Плюсы

• есть своя CRM;
• автоматизация электронных рассылок;
• управление активностью в соцсетях;
• отзывчивый саппорт, с которым можно связаться различными удобными вариантами.

Минусы

• ориентация преимущественно на зарубежный рынок;
• не подойдет малому бизнесу из-за высокой стоимости.

Стоимость: от 45 долларов.

RingoStat

Комплексный сервис со сквозной аналитикой, виртуальной АТС, коллтрекингом и рядом других полезных функций. На платформе можно измерять эффективность всех рекламных каналов.

RingoStat Плюсы

• можно задавать «вес» каждому этапу сделки по управлению мотивацией;
• наличие промежуточных целей из воронки продаж;
• каждый отчет создается в автоматическом режиме;
• настройки можно поменять в любой удобный момент.

Минусы

• короткий тестовый период;
• личный кабинет довольно тяжелый;
• периодически возникают баги.

Стоимость: 2249 рублей.

Оригами

Платформа сквозной аналитики, которую сделали разработчики известного сервиса по управлению контекстной рекламой.

Оригами Плюсы

• множество интеграций;
• наличие умного помощника, который всегда держит в курсе важных новостей;
• снижение расходов на рекламу.

Минусы

• не обнаружено.

Стоимость: 3000 рублей.

Советы и рекомендации при выборе сервиса сквозной аналитики для сайта

Нет такого сервиса, который мог бы подойти каждой компании. Однако при выборе платформы нужно обратить внимание на наличие следующих функций:

• наличие сервисов веб-статистики;
• должна быть возможность динамически и статически отслеживать звонки;
• наличие IP-телефонии;
• возможность подключить разные типы аналитики, в том числе и речевую.

Аналитика сайта, продаж

Будет отлично, если звонки можно записывать. При их длительном хранении этого окажется дополнительным весомым плюсом в пользу определенного сервиса сквозной аналитики.

Кроме того, важно помнить, что от подобной платформы не будет толка, если в ней нет интеграции с другими площадками.

Бесплатная сквозная аналитика. Варианты

Без сквозной аналитики невозможно понять, почему рекламная кампания не дает требуемой отдачи, а интерес посетителей к продукту низкий. Самым простым методом будет нанять специалиста, который настроит аналитическую систему, а вы будете пользоваться предоставляемыми результатами. Но если хочется сэкономить, можно воспользоваться бесплатными сервисами. Какие варианты можно попробовать:

Способ №1. Подойдет тем, кто применяет почтовые рассылки для поиска клиентов.

Посетитель сайта рассматривает бесплатный контент и решает купить платный пакет. Чтобы отследить показатели, нужно воспользоваться двумя аналитическими системами. Первая – Яндекс.Метрика. Она позволяет отследить потенциального клиента, зашедшего на сайт, до момента подписки на рассылку. Вторая – JustClick. Она нужна, чтобы мониторить действия подписавшегося человека до приобретения продукта.

Способ №2. Можно использовать организациям, где на сайте есть формы обратной связи, онлайн-чаты и коллтрекинг.

Все эти инструменты обычно обладают функцией webhook, с помощью которой информация о посетителе направляется на указанный URL. В этом случае в качестве коннекора используется сервис Zapier. Он принимает информацию, выбирает необходимую и вставляет ее в Google Sheets в виде новой строки. Zapier используется также дальнейшей проверки и отправки строки в Google Analytics.

Способ №3. Если бизнес предполагает множество повторных продаж, можно воспользоваться сервисом AmoCRM.

Схема аналогична предыдущему способу, но вместо таблицы в Google Analytics применяется AmoCRM, интегрированный с Zapier.

Способ №4. Для компаний с большим оборотом мощностей Google Analytics может не хватать.

Особенно, если идет взаимодействие сетевого контента и оффлайн продаж. В этом случае необходимые данные можно получить через сервис BigQuery.

Если поискать в интернете, можно найти и другие ресурсы для сквозной аналитики, которые не потребуют серьезных затрат. А при внимательном подходе реально совмещать различные инструменты, чтобы добиться идеальной схемы для конкретного бизнеса.

Разница между платными и бесплатными сервисами аналитики

Схема, нарисованная выше — это фактически единственная рабочая схема, как нужно делать сквозную аналитику что бы в ней не было белых пятен. Да, могут быть нюансы, но общая структура примерно такая.

Любой платный сервис работает по этой схеме, а вот в бесплатных есть проблемы с загрузкой расходов, синхронизацией заявок из всех сервисов и получении данных из CRM.

Но если вдруг 3000-5000 руб/мес для вас дорого, посчитайте сколько стоит настроить сквозную аналитику на бесплатных решениях. Можно кидать эту статью как ТЗ подрядчикам.

Как настроить отслеживание источников обращения по рекламным каналам

Для мониторинга источников обращений клиентов можно использовать UTM-метки, коллтрекинг и email-трекинг. Рассмотрим каждый из инструментов.

UTM-метки

Чтобы UTM-метка работала корректно, ее нужно указать в ссылке на целевой сайт в рекламном объявлении или на страничке в соцсети. При этом метка должна быть идентична той, которую мы указывали при настройке этого рекламного канала в Битрикс24.

Как это работает: CRM-система фиксирует переход на сайт по ссылке с UTM-меткой, определяет источник обращения, создает новую сделку.

UTM-метки задаются на этапе подключения источников обращений к сквозной аналитике. Прописывать их в ссылке на сайт в рекламных каналах нужно так:

https://martsoft.ru/ ?utm_source=vkontakte

где https://martsoft.ru/ — ссылка на сайт, а хвост «vkontakte» — UTM-метка, идентичная той, что мы указывали, когда подключали рекламный канал к Битрикс24.

Чтобы UTM-метка работала корректно, нужно:

• указать ее при подключении рекламного канала;
• указать ссылку на сайт, подключенный к Битрикс24, с UTM-меткой в контактах рекламного канала.

Таким же образом прописываются ссылки для остальных рекламных каналов:

Например ссылка с UTM для Instagram выглядит так:

https://martsoft.ru/ ?utm_source=instagram

Коллтрекинг

Как работает коллтрекинг: при переходе посетителя на сайт по рекламному каналу номер телефона на целевой странице меняется на номер, привязанный к этому каналу. Когда клиент звонит на привязанный телефонный номер, CRM-система создает новую сделку (лид), сохраняет запись разговора и указывает в источнике звонка привязанный к номеру рекламный канал.

Обратите внимание: для точной идентификации источника, из которого пришел клиент, у каждого рекламного канала должен быть свой собственный телефонный номер во вкладке «Коллтрекинг» на Битрикс24. Опция подмены номера работает для сайтов на любых платформах, не только для БУСов и Битрикс24.Сайтов.

Алгоритм настройки коллтрекинга в сквозной аналитике Битрикс24:

1. Подключение телефонии Битрикс24.
2. Покупка телефонных номеров в количестве, соответствующем количеству используемых рекламных каналов. Советуем приобрести на один телефонный номер больше -для выделения прочих источников переходов.
3. Распределение номеров по каналам в настройках коллтрекинга.
4. После этого необходимо указать в материалах рекламного канала соответствующий телефонный номер. Для рекламных площадок использовать номер в объявлениях и визитках. Для наружной рекламы — печатать на баннерах.

Email-трекинг

Email-трекинг работает по тому же принципу, что и коллтрекинг — система подменяет на целевой странице адрес электронной почты на адрес, привязанный к рекламному каналу, по которому пришел клиент.

Алгоритм настройки CRM:

1. Подключение почтовых ящиков к CRM-системе.
2. Закрепление email-адресов за конкретными источниками трафика.
3. Указание в материалах рекламных каналов соответствующих email-адресов.

Как настроить сайт для корректной работы сквозной аналитики в Битрикс24

Как только вы настроите рекламные каналы Битрикс24.Сайты и Битрикс24 нужные контактные данные будут автоматически показываться клиентам и отображаться при переходе на целевой сайт. Источник перехода клиента автоматически будет фиксироваться в момент его обращения.

Для других сайтов, в том числе, работающих на других CMS, для корректного сбора статистики нужно добавить на сайт JS-код одного из виджетов Битрикс24. JS-код нужно добавить на все страницы сайта, где требуется подмена электронной почты, номера и аналитика обращений.

Также нужно подключить сайт к CRM-системе. Как это сделать:

• Копируем адрес своего сайта.
• Переходим в раздел «Сквозная аналитика» > «Свой сайт», указываем во всплывшем блоке адрес площадки.

Как подключить традиционные рекламные каналы

Алгоритм подключения традиционных рекламных каналов (радио, ТВ, наружки) к CRM аналитике Битрикс24 прост:

1. Создаем новые каналы в Битрикс24.
2. Выделяем отдельный номер телефона и почтовый адрес под каждый офлайн-источник обращения. В рекламных материалах каждого канала важно использовать именно номер и почту, привязанные к нему в Битрикс24.
3. Распределяем номера и почтовые адреса по соответствующим каналам в сквозной аналитике Битрикс24.

С тем, как настраивать отдельные рекламные каналы, можно ознакомиться в пошаговой инструкции в курсе Битрикс, посвященном сквозной аналитике.

Выводы

Настройка сквозной аналитики в Битрикс 24 открывает перед бизнесом множество возможностей. Вы получаете инструмент для беспристрастной и достоверной оценки эффективности любых рекламных каналов. А научившись работать с отчетами и правильно интерпретировать результаты, вы разработаете эффективную маркетинговую стратегию, оптимизируете рекламные бюджеты и ряд бизнес-процессов.

Читайте также Битрикс 24: инструкция для начинающих Настройка воронки продаж в Битрикс24 Настройка почты Битрикс24 Интеграция «1С: Предприятие» и «Битрикс24»
Назад к списку

В чем отличие систем сквозной аналитики от Яндекс.Метрики?

Основные отличия сквозной аналитики от Яндекс.Метрики заключаются в выходных данных и возможности глубокой интеграции с CRM-системой. Сквозная аналитика предоставляет более полные данные, включающие в себя показатели, недоступные для Яндекс.Метрики: прибыль, конверсию на любом этапе, повторные продажи, стоимость привлеченного клиента и многое другое.

Глубокая интеграция с CRM-системой позволяет вести автоматический подсчет различных показателей и формировать отчеты любой направленности, в том числе и автоматические отчеты в реальном времени. Яндекс.Метрика показывает сколько было совершено откликов на рекламную кампанию, а сквозная аналитика — сколько из них завершились продажами, какой товар пользуется большим спросом на той или иной площадке, на каком этапе чаще всего срываются продажи.

Инструменты сквозной аналитики позволяют получить полную картину эффективности рекламной кампании в виде удобных отчетов. Интеграция с CRM-системой дает возможность для анализа работы отдела продаж: скорости обработки заявок, количество возвратов, среднее время затрачиваемое на клиента — все это можно включать в отчеты.

Что такое коллтрекинг?

Коллтрекинг — термин, обозначающий технологию учета звонков с рекламных кампаний. В его основе лежит английское словосочетание call tracking, которое буквально переводится как отслеживание звонков. Может одинаково успешно использоваться как для оценки эффективности наружной рекламы, так и для онлайн-площадок. Звонки все еще остаются одним из самых популярных каналов связи, и коллтрекинг помогает включить их в общую аналитику.

В основе метода лежит технология подмены номера телефона в момент перехода из канала рекламы на сайт. Коллтрекинг разделяется на статический и динамический: статический наиболее часто используют для внешней рекламы и рекламы на специализированных площадках, а динамический — для контекстной рекламы в ВКонтакте, Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook и других каналах.

Динамический коллтрекинг присваивает уникальный номер каждому потенциальному клиенту, а статический — присваивается конкретному каналу или объявлению: группе ВКонтакте, визитной карточке, рекламному щиту. Это позволяет оценить количество лидов, привлеченных с определенной платформы или конкретного объявления, автоматически собрать данные о звонящем и внести их в CRM. Среди собираемых данных может быть информация об устройстве, с которого заходил посетитель, его регион и другие.

Неполноценный динамический коллтрекинг

Чтобы оценить странности, рекомендую прочитать статью про механику работы коллтрекинга.

Это механика одинакова для любого сервиса. Все упирается исключительно в количество людей на сайте и стоимость номера.

Если коротко, то для полноценного динамического коллтрекинга и сквозной аналитики нужны следующие условия:

1. Каждому посетителю на сайте выдается уникальный номер.

2. Нельзя привязывать номер на сайте к одному рекламному источнику так как мультиканальность.

А теперь смотрим слайды:

Выделять номера на рекламный канал, например Google Ads это в принципе не правильно, если вы хотите строить сквозную аналитику по всем каналам, а не просто считать звонки с Google Ads.

Нужно просто купить необходимое число номеров и показывать их для любого типа трафика без каких либо условий. Все.

А число номеров вычисляется по формуле: число визитов в день / 100.

То есть на 500 визитов в день нужно всего 5-6 номеров стоимостью 1000-1200 рублей + 500 руб на минуты.

Меньше — статистика будет не точной. Больше — номера будут лишними и простаивать.

Так что УТП не совсем корректно с точки зрения аналитики.

Идем дальше

Зная механику коллтрекинга, это все больше похоже на то, что Битрикс не смог сделать полноценный коллтрекинг, а то как смог — вывернул из недостатка в инновацию.

Но все фокусы разбиваются о физику процесса: на 100 визитов в день нужен 1 номер, иначе не получиться выдать каждому посетителю уникальный номер и коллтрекинг не сможет собрать точную статистику.

А фраза про «много вычислений» это тоже скорее минус, чем плюс и повод для гордости.

Я проектировал и реализовывал коллтрекинг. Знаю о нем если не все, то очень многое.

Механика работы коллтрекинга простая и не требует каких либо серьезных вычислений, если конечно заложить нормальную архитектуру.

Все недостатки коллтрекинга упираются в человеческий фактор и стоимость номеров, никакие уникальные многовычисляемые алгоритмы там особо не помогут. Максимум — небольшие фокусы, которые немного сэкономят номеров, но не более.

Ну и фатальный недостаток.

Аналитика по несистемным utm-меткам — это прямая дорога к дорогостоящей трудозатратной и местами бесполезной аналитике.

Я недавно подробно объяснил какие нужны utm-метки для сквозной аналитики и почему. Рекомендую почитать.

В целом по коллтрекингу сложилось впечатление, что просто не смогли реализовать правильный вариант и пришлось выкручиваться через «современные замены» и мультипривязки.

Но технический неподготовленный клиент не заметит подвоха и конечно поверит эпичной презентации, тут не поспоришь.

Какие каналы-источники отслеживаются и с какой детализацией?

Сквозная аналитика позволяет отслеживать практически все источники, задействованные в рекламной кампании, включая наружную рекламу и раздачу флаеров и визитных карточек. Для отслеживания звонков необходимо использовать технологию коллтрекинга — она позволяет отследить путь клиента с точностью до конкретного объявления. Для этого используются система кодов, размещенных на странице, и статические номера. Вот примерный список рекламных каналов, используемых в сквозной аналитике:

• контекстная реклама;
• трафик из социальных сетей;
• оффлайн-заявки;
• органический трафик поисковых систем;
• телефонные звонки;
• электронная почта;
• заявки из мессенджеров и многое другое.

Детализация анализа зависит от настройки, а также возможностей сервиса сквозной аналитики. При необходимости можно настроить все, вплоть до отдельного подсчета привлеченных лидов по каждой конкретной ключевой фразе.

Обращайтесь к нам — внедрим сквозную аналитику в кратчайшие сроки и настроим все под потребности бизнеса, проведем обучение сотрудников. Звоните и мы окажем консультационную поддержку в выборе, поможем определиться с целями и задачами.

Что такое мультиканальная аналитика?

Мультиканальная аналитика — это инструмент для определения ценности вклада каждого из рекламных каналов в продажу. Она позволяет анализировать все точки соприкосновения клиента с продуктом в рамках рекламных кампаний. Это дает возможность выявлять эффективные, но не приносящие прямых продаж каналы рекламы.

Необходимость мультиканальной аналитики заключается в том, что прежде чем закрыть сделку, потенциальный покупатель должен пройти путь от знакомства с продуктом до совершения покупки. На этом пути он может несколько раз принимать решение о приобретении и откладывать или вовсе забывать о покупке на неопределенное время.

В итоге на принятие окончательного решения может повлиять много факторов. Самыми очевидными являются рекламные рассылки, контекстная реклама и другие способы напомнить о себе. Если ориентироваться только на последний рекламный канал, с которого клиент совершил покупку — возникает неверное представление об эффективности остальных каналов. Ведь возможно, что заинтересовала и подогревала его интерес не та реклама, с которой он пришел для совершения покупки.

Мультиканальная аналитика позволяет точно узнать, сколько раз и с каких рекламных каналов заходил пользователь до совершения покупки, а значит их вклад в генерацию лидов не останется незамеченным.

Можно ли пользоваться сквозной аналитикой без CRM системы?

Использование сквозной аналитики без CRM-системы возможно, но не рекомендуется, так как пропадает большое количество показателей, без которых получить полноценный отчет становится невозможно. CRM-система формирует необходимые для работы сквозной аналитики финансовые показатели: продажи, заказы, счета за услуги и другие данные по доходу. Благодаря этому можно точно рассчитать стоимость и окупаемость каждого рекламного канала или объявления. Вносить эти данные вручную будет крайне трудно и малоэффективно.

Данные о продажах автоматически выгружаются в сквозную аналитику для формирования отчета по запросу или в режиме реального времени и позволяют делать срезы по множеству показателей, недоступных без использования CRM-системы.

Кроме этого, системы сквозной аналитики способны самостоятельно создавать лиды по поступающим заявкам и распределять их по определенным категориям для показа релевантной рекламы. Это нужно для сегментации клиентов по рекламному содержимому. Например, показывать рекламу дополнительных аксессуаров тем, кто уже совершил покупку основного товара, или отключать избыточную рекламу тем, кто уже приобрел рекламируемый товар и является постоянным клиентом.

Интегрируются ли системы сквозной аналитики с CRM?

Конечно, системы сквозной аналитики интегрируются со всем популярными CRM-системами. Крупные сервисы СА обычно предоставляют свое API для интеграции с самописными и нестандартными CRM. Интеграция с CRM-системой — это важный аспект для полноценной работы и построения информативных отчетов.

CRM поставляет в сквозную аналитику данные о клиентах, продажах, счетах и других доходах. С использованием этих данных становится возможным проследить весь путь покупателя: от перехода с рекламы до совершения покупки, а также рассчитать реальную стоимость привлечения клиента.

Для большинства основных CRM-систем интеграция с сервисами сквозной аналитики проходит быстро и не требует длительных работ, за исключением нетиповых CRM. Некоторые сервисы сквозной аналитики предоставляют встроенные в них CRM-системы, но возможности их, как правило, невелики и уступают специализированным решениям в виде отдельных CRM.

Какие системы сквозной аналитики наиболее популярны?

На рынке представлено множество решений для внедрения сквозной аналитики. Они различаются как возможностями, так и стоимостью. Большинство систем включают в себя коллтрекинг, и практически любую из них можно доработать до необходимых требований. При выборе стоит учитывать в первую очередь предоставляемый по умолчанию функционал, так как доработки — это дополнительная статья расходов.

В подавляющем большинстве случае возможностей «из коробки» достаточно, нужно только заранее определить их и учитывать при выборе: например, наличие собственной CRM-системы или встроенной в сервис, необходимость динамического коллтрекинга, нужные показатели эффективности. Среди наиболее популярных системам сквозной аналитики можно выделить:

• Roistat — один из самых функциональных сервисов. Обеспечивает возможность отслеживать около 30 показателей эффективности;
• Alytics — подойдет для автоматизации Google Adwords и Яндекс.Директ, позволяет проводить анализ по ключевым словам и местам размещения рекламы;
• PrimeGate — недорогой, но функциональный сервис с возможностью интеграции с CRM.

Мы выполняем внедрение и настройку любых систем сквозной аналитики, проводим обучение сотрудников. Производим доработки любой сложности.

Сколько стоит внедрить систему сквозной аналитики?

Цены на работы по внедрению сквозной аналитики складываются из многих факторов. Для того, чтобы рассчитать точную стоимость, необходимо оценить масштаб и сложность проекта — это делается на этапе подготовки. Стоимость внедрения типового решения начинается от 30 000 рублей. Вот основные пункты, которые формируют стоимость:

• Сложность проекта: чем больше компонентов планируется задействовать, тем сложнее и дороже внедрение;
• Дополнительные инструменты: коллтрекинг, CRM-система, IP-телефония и другие — все они увеличивают стоимость (но и эффективность работы самой системы);
• Тарифы за использование самой системы.

Кроме этого, на ценообразование может влиять включение дополнительного обучения сотрудников, доработка функционала под нужды клиента, настройка сторонних инструментов и многое другое.

Мы продолжительное время оказываем услуги по внедрению различных систем сквозной аналитики, можем доработать типовое решение под индивидуальные нужды.

Как отслеживаются каналы, если клиент звонит по телефону?

Для отслеживания рекламных каналов при телефонных звонках используются технологии коллтрекинга и дополнительные инструменты. В качестве инструмента для отслеживания наружной рекламы, объявлений в группах и на интернет-площадках, рассылках в мессенджерах широко применяется статический коллтрекинг, а для отслеживания контекстной рекламы используется динамический коллтрекинг.

Принципы работы коллтрекинга выглядят следующим образом:

• Коллтрекинг с использованием промокодов. Менеджер уточняет у звонившего специальный код, отображенный на странице с рекламным объявлением. Такой промокод можно закреплять как за каналами, так и за отдельными объявлениями. Не самый удобный способ, но он работает;
• Выделенный номер для каждого рекламного источника — статический коллтрекинг. Номера могут быть как реальные, так и виртуальные, которые обычно дешевле. Позволяет не только точно определить откуда пришел звонок, но и автоматизировать отчеты по звонкам;
• Динамический коллтрекинг — каждому пользователю будет показан свой виртуальный номер, звонок по которому будет фиксироваться в системе. Таким образом можно точно узнать откуда поступил звонок, а заодно и получить информацию о посетителе.

Все звонки, совершенные по виртуальным номерам, переадресуются на обычный номер компании и нужны только для глубокой аналитики эффективности рекламных каналов.

Атрибуция

Но тут появляется нюанс.

Прежде чем оставить заявку, клиент может зайти на сайт с разных рекламных источников. На схеме это Яндекс Директ (Клик 1) и SEO (Клик 3).

Какому источнику засчитать заявку? Яндекс Директ или SEO?

Этот неопределенный вопрос называется — атрибуция.

1. Если вы считаете что Яндекс Директ (Клик 1) — это атрибуция по первому клику.
2. Если вы считаете что SEO (Клик 3) — это атрибуция по последнему значимому (рекламному) клику.
3. Если вы считаете что Внутренний переход (Клик 5) — это атрибуция по последнему клику.

На практике достаточно атрибуции по последнему значимому клику и во многих сервисах аналитики она стоит по умолчанию.

Разумеется кто-то возразит про дата-драйвен и post-view атрибуции, многоканальные последовательности.

Но post-view в популярных рекламных источниках не посчитать, а канал очень часто один, вот пример:

Что на картинке:

1. Около 800 заявок за период 30 дней
2. 523 без источника
3. 250 пришли с одного источника
4. И всего 6 (шесть) пришли с 2-х источников + какой-то хвост из штучных заявок где несколько каналов,

В итоге получается, что атрибуция это важно, но факту она не особо то и нужна, так как большая часть заявок с одного источника.

Тут другая проблема — 523 заявки без источника. Это потеря 60% данных для аналитики, потому что подрядчик или клиент забили на аналитику.

Поэтому прежде чем думать об атрибуции, нужно данных для нее собрать. Строить аналитику на дырявых данных не имеет смысла.

Итого: во многих проектах с бюджетами до 1 млн руб/мес достаточно атрибуции по последнему значимому клику и прежде чем дальше все усложнять, нужно привести в порядок базовые вещи — трекинг заявок и разметку трафика.

Порядки цен внедрения сквозной аналитики

Итоговая стоимость формируется из трех показателей:

1. Цены аналитического сервиса. Различие ценовой политики зависит от того, какой тариф выбран. Обычно на его размер влияет размер трафика на интернет-ресурсе и число подключаемых опций.
2. Расходов на дополнительный функционал, если они не входят в основную стоимость. Например, на IP-телефонию, CRM-системы.
3. Стоимости коллтрекинговых услуг: аренды телефонных номеров, поминутный траффик.

Цена сервисов стартуют от 2000 рублей в месяц. Максимум зависит только от желания и нужд заказчика. Чтобы подобрать оптимальный тариф в соотношении цена/качество, понадобится самостоятельное изучение всех предложений перед выбором и интеграцией.

Типовые ошибки и заблуждения клиентов

Сквозная аналитика это волшебная кнопка к продажам

Нет, это инструмент систематизации и мониторинга маркетинга. Сквозная аналитика автоматически готовит нужные отчеты, освобождая время на стратегические решения.

Факт настройки сквозной аналитики не увеличит продажи автоматически, но подкинет много идей как этой сделать.

Забивание на аналитику

Настроили и забросили, причем данных много и аналитика нужна.

Непонимание азов аналитики

Проверить что данные собираются корректно и все заявки с источниками по плану?

Зачем?

Лучше сразу пойдем смотреть отчет по UTM-меткам и делать выводы по 2-3 кликам.

Нежелание читать инструкции

Потратить 30 минут на чтение плана, где пошагово расписано что делать и уже учтены все нюансы? Нет, лучше потратить весь рабочий день на вопросы в поддержку.

Желание все усложнять при отсутствии понимания как работает сквозная аналитика

Настроить миллион целей? Сразу бежать настраивать кастомные дашборды? Писать свои интеграции через апи? К черту проверенный план работы.

То есть клиент начинает заморачиваться над сложными, но не важными вещами. Страдают этим новички, программисты и любители бесплатных решений.

Примеры сквозной аналитики – практические кейсы

Разные сервисы разрабатывают собственные кейсы, подходящие для компаний с различным стилем ведения бизнеса. Ведь одно дело настроить аналитику интернет-магазина, и совсем другое – систематизировать данные сети крупных торговых объектов. Изучив готовые примеры, предпринимателю проще выбрать подходящий вариант:

• На интернет-ресурсе madcats.ru рассказывается, как внедрить систему сквозной веб-аналитики в работу интернет-магазина. Примером служит предприятие, продающее онлайн сантехнические приборы и аксессуары к ним.
• Сайт habr.ru пошагово рассказывает о выборе наиболее эффективной рекламной компании для производителя дизайнерской парфюмерии.
• На сервисе VC.ru предлагается несколько кейсов. Есть вариант для организации с большим количеством подразделений, включающих оффлайн-магазины, сервисы техподдержки и учебные центры.

Сквозная аналитика здесь позволяет отследить, как клиент проходит через все отделения предприятия, и какое из них максимально влияет на его желание приобрести товар.

Трудности во внедрении сквозных аналитических систем на российском рынке существуют. Бизнесмены не всегда готовы разбираться в системах сами, а вкладываться в специалистов им кажется нерентабельным. Но это не так. Системный анализ помогает держать бизнес на плаву в условиях конкуренции, экономить время и деньги на рекламных вложениях.

Видео — Внедрение сквозной аналитики на сайте

Итог

Если вам нужна сквозная аналитика в сжатые сроки и это не праздный интерес, работайте по следующему плану:

1. Используйте платные сервисы, это на самом деле дешевле.
2. Настройте их силами проверенных специалистов, кто делал это десятки раз или хотя бы по инструкции.
3. Впервую очередь сфокусируйтесь чтобы трафик был размечен и все заявки были с понятными источниками.
4. Оптимизируйте рекламу по CPL/ROI.

Только после того как доведете эти пункты до идеала, можно уже думать как усложнить себе жизнь.