Целевая аудитория: что это такое, как ее найти и привлечь

Целевая аудитория: виды и сегментация

Целевая аудитория – это группа людей, до которой вы хотите достучаться с помощью своего маркетингового послания. Это тот сегмент, который скорее всего будет покупать ваши продукты или услуги.

Чем точнее вы определите ЦА, тем лучше вы будете понимать, какие рычаги воздействия использовать, чтобы стать более успешным в своей нише и добиться большей конверсии.

Выделяют два вида целевой аудитории:

1. Основная – это ваш прямой покупатель, на которого ориентирован ваш товар или услуга. Тот, кто является инициатором покупки. Например, вы продаете плойки для волос. Соответственно вашей основной ЦА будут женщины.
2. Косвенная – это те люди, которым принадлежит пассивная роль в покупке. В примере с плойками, косвенная аудитория – это мужчины (мужья, друзья), которые могут оплатить покупку, но инициаторами не будут.

Важно провести сегментацию основной аудитории. Проще всего это сделать по определенным признакам:

Возраст. Люди различного возраста по-разному реагируют на рекламные послания. У разных возрастных групп свои приоритеты.

Допустим, продать тинейджеру товар, потому что он в тренде и потому, что им все пользуются, не составит труда. А вот пенсионеру нужно дать реальную пользу этого товара.

География. Всего несколько брендов в мире, таких как Apple, например, могут позволить себе продажи по всему миру. Остальным (если только вы не продаете цифровые услуги) приходится задумываться над тем, где живут их потребители.

Хотя бы потому, что важно учесть, сможет ли компания доставить товар в ту или иную точку мира. К тому же важно помнить, что разные страны – это разные менталитеты. Поэтому текст, который сработает в одной стране, может быть совершенно неприемлемым в другой.

Психологические факторы. Создавая портрет ЦА, стоит задуматься о ценностях вашего потенциального клиента. О том, как он проводит свое свободное время. Что его беспокоит.

Например, если вы продаете игрушки для детей, нужно подумать о том, что важно их родителям: безопасные материалы, отсутствие мелких деталей, возможность отдохнуть пока ребенок играет.

Социальные факторы:

• уровень дохода (не слишком ли товар дорогой для вашей ЦА, могут ли эти люди его себе позволить);
• образование;
• интересы;
• семейное положение;
• потребности и желания;
• проблемы и заботы;
• социальные сети, которыми они пользуются;
• язык (не стоит обращаться на русском языке к тем, кто на нем не говорит);
• любимые вебсайты;
• покупательская мотивация – что движет теми, кто покупает или может купить ваш продукт;
• пол: женщины склонны принимать эмоциональные решения, а мужчины больше руководствуются логикой. Поэтому продающий текст для мужчин и женщин составляется по-разному;
• тревоги потребителя – что не дает им совершить покупку.

Почему важно определить свою целевую аудиторию?

Представьте, что вы пришли в автосалон. Общаясь с продавцом, вы вдруг понимаете, что он совершенно не интересуется вашими потребностями и конкретными пожеланиями. Битый час он показывает вам спортивные автомобили и седаны, разглагольствуя о изысканных кожаных сидениях и великолепной отделке салона.

И на втором часу «вдохновенной оды обо всем и ни о чем» вы уже прямым текстом говорите, что вы многодетный отец и вам нужен минивэн, чтобы доставить отпрысков из пункта А в пункт Б. Все!

Каким бы красивым и быстрым ни был спортивный автомобиль, он просто вам не подходит. Потому что не решает вашу задачу.

Вот наглядный пример того, почему так важно знать свою целевую аудиторию. Попытки продать спорткар многодетному отцу не принесут вам продаж.

Теперь рассмотрим ваш лэндинг. Когда потребитель посещает один из ваших лэндингов, вы справедливо хотите установить мгновенный контакт. Изображения, заголовки, контент и все атрибуты страницы должны взывать к клиенту и соответствовать его потребностям. Если же контакт не случился, человек сразу закроет страницу.

Ваша целевая аудитория фактически будет определяющим фактором во всех ваших решениях – деловых, маркетинговых и тех, что касаются напрямую вашего продукта.

Язык, который вы используете в своих месседжах, каналы продаж, которые вы выбираете, информация, которой вы делитесь, все усовершенствования продукта будут напрямую зависеть от группы людей, на которую вы ориентируетесь.

В бизнесе не существует универсального подхода, который мог бы обеспечить успех в построении маркетинговой стратегии. Потому что все компании разные – со своей уникальной целевой аудиторией, продуктом и особенностями.

Поэтому не стоит думать, что можно бездумно скопировать чьи-то решения и применить их в своем бизнесе. Иначе вас неизбежно ждут финансовые потери.

Потому что у каждого бизнеса своя целевая аудитория. И даже похожие на вас конкуренты могут сильно отличатся от вас в глазах ваших покупателей. Поэтому ваша целевая аудитория – уникальная. И строить ваш бизнес нужно именно на основе этой уникальной особенности.

Работая с конкретной аудиторией, вы получаете своего рода путеводитель для своего маркетинга, месседжей и построения взаимоотношений с клиентами. Как только вы решите, на кого конкретно нацелиться, все остальное автоматически встанет на свои места.

Определение своей целевой аудитории поможет вам избежать напрасной траты ресурсов, таких как время, деньги и рабочая сила, которые столь ценны для предпринимателей.

Структура целевой аудитории

По структуре целевая аудитория делится на три группы:

1. ядро;
2. прямая целевая аудитория;
3. косвенная целевая аудитория.

Ядро. Это те, которые покупают товар (или услугу) на самую большую сумму, больше всего пользуются товаром или услугой и испытывают высокую потребность в продукте. Именно эти люди становятся адвокатами бренда — они активно рекомендуют его и оставляют отзывы в социальных сетях.

Прямая целевая аудитория. Это те, кто выбирают что купить и принимают решение о покупке. На них нужно фокусировать маркетинговые активности.

Косвенная целевая аудитория. Это те, кто участвует в совершении покупки и принятия решения или будут пользоваться товаром, но не принимают решение и не инициирует покупку. Об этих людях также не нужно забывать, так как они влияют на мнение прямой целевой аудитории.

Пример

В большой квартире живет 5 человек: мама, папа, бабушка и двое подростков. Чтобы меньше времени тратить на домашнее хозяйство, мама решает купить посудомоечную машину. Магазину нужно таргетироваться на маму, которая выбирает модель и на папу, который, скорее всего, выделяет бюджет и, скорее всего, будет заниматься установкой. Дети-подростки и бабушка, скорее всего, поддержат эту идею, так как никому не нужно будет мыть посуду вручную. Но если таргетироваться на них, скорее всего, покупка не состоится.

Ядро целевой аудитории: мама. Прямая целевая аудитория: мама (или папа, который выделяет деньги на покупку). Косвенная целевая аудитория: дети-подростки и бабушка.

Виды целевой аудитории

Существует несколько классификаций целевой аудитории. Приведём самые популярные.

Бизнес и люди (b2b и b2c)

Можно продавать продукты для бизнеса (business to business, или b2b) и для людей (business to client, или b2c). В чем разница?

Бизнесу нужны специфические услуги, сильно завязанные на деятельность бизнеса. Пример:

• закупка специфического оборудования;
• найм специфических кадров;
• оформление таможенных накладных и документов.

Людям нужны услуги, связанные с базовыми потребностями человека по пирамиде Маслоу. Пример услуг, распределенных по потребностям:

• услуги базового уровня: жилье, еда, медицинские услуги, услуги страхования; одежда и обувь, услуги по сопровождению домохозяйств;
• социальные услуги: работа и финансовое обеспечение, образование;
• услуги, направленные на развитие личности: хобби, духовные практики и спорт.

Особенность услуг, направленных на b2b-рынок:

• решение принимает группа людей;
• пользоваться решением также будет не один человек, а организация;
• очень важно качество услуг, так как они влияют на те товары или услуги, которые производит бизнес;
• на закупку тратится большой бюджет;
• сотрудничество, как правило, долгосрочное;
• решение о покупке принимается долго;
• в решении участвуют эксперты в отрасли.

Особенность услуг в b2c:

• решение принимает один человек;
• покупки часто бывают одноразовыми;
  бюджет покупки сравнительно небольшой;
• качество важно, но оно не является ключевым — потребитель может заменить не подходящий ему товар на другой;
• важно, насколько услуга подходит конкретному человеку.

С развитием экономики разделение на b2b и b2c немного изменилось. Есть сервисы, которые в компании использует один человек (или отдел), они стоят не дорого и их маркетинг больше похож на b2c.

В b2c также есть сделки, больше похожие на b2b. Например, крупные покупки услуг или товаров: покупка квартиры, автомобиля, оплата образования для детей. Решение принимает несколько человек, сделка крупная, длится долго.

Пример целевой аудитории в b2c

Абонемент в фитнес клуб целевая аудитория — жители района по близости к клубу. Это не организации, а отдельные люди или семьи.

Если, покупая ваш продукт, решение принимает один человек, сделка быстрая и повторная продажа будет не скоро — используйте b2c механики. Если сделка длинная, несколько людей принимают решение, работайте с этим как c b2b.

Покупатель и потребитель

Потребитель — тот, кто пользуется товаром.

Покупатель — тот, кто за него платит.

В такой схеме если потребитель видит рекламу и взаимодействует с ней, нужно ориентироваться и на покупателя, и на потребителя.

Пример с бизнес-тренингом

Директор компании хочет, чтобы сотрудники больше выступали на мероприятиях. Он покупает для них тренинг по ораторскому искусству. Платит он, а потребители — коллеги. Коллеги могут подавать идеи разных тренингов, но выбирать и оплачивать будет директор. В этом примере директор покупатель, а его сотрудники — потребители.

Пример с памперсами

Родители выбирают подгузники маленькому ребенку. Они сами не носят подгузники, но они видят, удобно ли ребенку, насколько мягко, насколько им удобно надевать памперсы на него. В этом примере родители — покупатель, а ребенок — потребитель. Он не может посоветовать памперсы, но именно по его реакции родители выбирают.

Если потребитель не видит рекламу — нужно донести до покупателя преимущества потребителя и выгоду сделки. Иногда покупатель также пользуется товаром и это нужно иметь в виду.

Если наша цель — продажи, нужно работать с покупателями. Если лояльность и удержание — обращаем внимание на потребителей.

Широкая и узкая целевая аудитория

Целевая аудитория может быть широкой — к примеру, все потребители чая. И узкой: потребители зеленого чая особых сортов во Владивостоке. Как правило, чем уже целевая аудитория — тем эффективнее реклама.

Лучше сначала определить широкую целевую аудиторию, а потом разработать отдельные месседжи и рекламные кампании под каждый узкий сегмент.

Небольшие бизнесы работают с узкой целевой аудиторией. К примеру, магазин, размещенный в жилмассиве возле станции метро работает только с теми, кто живет в ближайших домах. Но ассортимент магазина достаточно широкий и входить этот магазин может в огромную сеть. Примеры: «Подружка», «Перекресток».

Покупайте рекламу и там, где есть узкая целевая аудитория, и там, где есть широкая. Широкой целевой аудитории вы можете допродать ваш товар с помощью повторных коммуникаций, например рассылок. Механика следующая: широкая аудитория заходит на сайт, сейчас не готова купить, но подписывается на рассылку и покупает позже.

Портрет целевой аудитории

Из общего числа потребителей таргетологи выделяют несколько групп и подробно их описывают. Обычно создают обобщённый образ – портрет или аватар ЦА.

Например, в сфере торговли компьютерами разделяют такие портреты:

• продвинутые пользователи – часто интересуются новыми поступлениями, обновляют комплектующие детали и т.д.;
• простые обыватели, которые покупают технику для личного пользования по причине износа или поломки старой;
• родители, покупающие компьютеры своим детям для учёбы или игр;
• предприниматели, закупающие товар оптом для последующей продажи либо для использования в офисах.

Можно выделить больше категорий, в зависимости от иных факторов и сферы предоставления услуг.

Когда видна полная картина клиентской базы, проще создавать подходящую рекламу, ориентированную на выгодный для предпринимателя сегмент.

Полностью составленное описание портрета клиента существенно облегчает поиск целевой аудитории.

Критерии полного описания:

1. Наличие характеристик пола, возраста, роста, семейного положения, социального статуса, дохода, образования и специальности.
2. Местоположение.
3. Особенности психологии и поведения.
4. Жизненная позиция, религиозные убеждения, хобби, увлечения.
5. Проблемы, спрос и потребности.
6. Объяснение необходимости приобретения клиентом конкретного товара.

Поиск подразумевает определение круга пользователей, выяснение, где приток покупателей будет больше и на какие потребности и проблемы людей нужно уделить внимание для успешности проекта.

Определение вашей целевой аудитории

К сожалению, не всегда процесс определения своей целевой аудитории прост и понятен. Этот процесс требует некоторых ресурсов, готовности к исследованиям и знаний определенной специфики. И, конечно, креативности.

Даже обращаясь ко всей своей аудитории или клиентской базе, вы, фактически, всегда общаетесь с одним человеком.

Определение целевой аудитории в три шага:

Начните с того, что вы знаете

Начните с простого – с демографических характеристик. Это базовые данные, которые помогут вам начать формировать портрет вашей целевую аудиторию.

Важны следующие данные:

• возраст;
• пол;
• место проживания;
• уровень дохода;
• образование;
• род занятий;
• семейное положение;
• религиозные взгляды;
• политические предпочтения;
• этническая принадлежность и раса.

Теперь переходим к психографии. Этот пункт дает вам больше возможностей в плане креатива и, в то же время, позволяет придерживаться легенды целевой аудитории.

Психография – это более точные личностные характеристики человека, которые включают в себя:

• тип личности;
• отношение к конкретным вопросам;
• жизненные ценности;
• интересы и хобби;
• образ жизни;
• поведенческую модель;
• желания и цели;
• страхи и опасения.

Выясните, как ваш продукт или услуга будут соответствовать образу жизни вашей целевой аудитории. Как и когда люди будут пользоваться вашим продуктом? Какие из его функций их интересуют больше всего?Посредством каких масс-медиа ваши клиенты узнают интересующую их информацию о вашем продукте? Читают ли они газеты, что ищут в интернете, какие мероприятия посещают?

Учитывайте интересы, хобби и увлечения вашей ЦА, ее цели, стремления, убеждения, предрассудки, политические взгляды и жизненные стереотипы.

Именно эти данные помогут вам создавать рекламные и маркетинговые кампании, которые невозможно игнорировать.

Теперь перейдите к тому, что вашим потенциальным клиентам НЕ нравится. Что вызывает у них раздражение, чувство страха и с какими проблемами они ежедневно сталкиваются? Ваш идеальный покупатель доволен своей работой? Какие социальные или политические проблемы влияют на его жизнь и успехи?

Задавая себе столь важные, фундаментальные вопросы, вы приблизитесь к «сердцу» своей целевой аудитории – и, в конечном счете, поймете, как вы можете удовлетворить их потребности или решить проблемы.

Это поможет вам создать портрет клиента, который будет олицетворять вашу целевую аудиторию и помогать при продвижении вашего продукта.

Вы, вполне вероятно, можете задать справедливый вопрос: «Что, если я только начинаю свой бизнес и у меня еще нет клиентов? Как я могу знать так много о своем клиенте?»

В самом начале вашего пути, вы можете построить вымышленный образ идеального клиента. Вымышленного в том плане, что вы усредняете характеристики и создаете портрет клиента на основе ваших гипотез. Но это только на начальном этапе, пока вы не обзаведетесь первыми клиентами и не создадите реальный образ, опираясь на характеристики реальных людей.

Вашей конечной целью должна быть ориентация на вашего идеального покупателя, который соотвествует реальным представителям вашей ЦА.

Оглянитесь вокруг

Проработав со своей командой образ вашей целевой аудитории, оглянитесь вокруг – на своих клиентов, конкурентов, беспристрастно оцените свой продукт или услугу.

Клиентская база

Если ваш бизнес уже начал приносить первые плоды, обратите внимание на своих клиентов. Почему они покупают у вас, и кто именно приносит вам наибольшую прибыль? Что общего вы видите между ними?

Общие черты среди ваших действующих покупателей помогут вам нацелиться на целый пласт подобных им потенциальных покупателей.

Для того, чтобы лучше изучить характеристики своей клиентской базы, вам необходимо провести первичное исследование. Оно поможет вам получить объективные данные непосредственно от людей, заинтересованных в вашей продукции.

Проведите опрос среди ваших клиентов, узнайте их мнение о вашем продукте и бренде. Но не забывайте, что простое “нравится” или “не нравится” никак не поможет вам понять особенности вашей целевой аудитории.

Стремитесь узнать “почему”. Почему клиент выбрал именно вас и почему он пользуется вашим продуктом так часто или наоборот так редко? Почему и как ваш продукт вписывается в образ жизни клиента и помогает решить проблему?

Если же у вас еще нет клиентской базы, отложите эту мысль до появления таковой. И обязательно проведите опрос, как только обзаведетесь первыми покупателями.

Конкуренция

Умный предприниматель всегда держит руку на пульсе своих конкурентов. Если вы еще не провели конкурентный анализ, непременно сделайте это.

Приведу вам список вопросов, направленных на изучение ваших конкурентов, который также помогает дополнить образ вашей целевой аудитории:

• Что их клиенты покупают у них и как они это продают?
• Как они позиционируют себя на рынке?
• Какова их ценовая стратегия? За что готовы платить их клиенты?
• Что говорят их покупатели о них на форумах и в социальных сетях?
• Что говорят о них в отзывах и обзорах?
• В какие каналы привлечения клиентов они вкладывают деньги?
• На кого нацелены их месседжи?

Чтобы продолжить исследование конкурентов, проведите мониторинг их активности в интернете, на тематических форумах и в социальных сетях. Посмотрите, где рекламируется ваш конкурент, и на какую аудиторию рассчитаны эти рекламные акции. Наконец, совершите покупку у вашего конкурента и посмотрите, как он взаимодействует с своими клиентами.

Используйте эту информацию, чтобы понять, на кого ориентированы ваши конкуренты. В зависимости от их успешности и потребностей их клиентов, вы можете расширить свою целевую аудиторию за счет их собственной.

Или же, вместо этого, используйте полученные данные, чтобы сыграть на контрасте (ваш бренд против их). Возможно, вы также сможете найти нишу для таргетинга, на которую ваши конкуренты еще не нацелились.

Продукт или услуга

Дабы сделать образ вашей целевой аудитории более конкретным, давайте углубимся в суть вашего продукта или услуги.

Возьмите лист бумаги и пропишите все, что предлагает ваш бренд (продукт, услугу). Подробно опишите каждый пункт, указывая все преимущества.

Теперь объективно взгляните на то, что вы предлагаете и как это выглядит в глазах вашей целевой аудитории. Как эти данные могут помочь вам с конкретизацией образа вашей ЦА? Для кого из ваших клиентов эти профиты наиболее важны? Чья жизнь может кардинально измениться благодаря вашему товару или услуге?

Специфика = Успех

Предприниматели часто беспокоятся о том, что узкая специфика их таргетинга скажется на масштабе охвата аудитории. Они переживают, что будут целиться на слишком маленький рынок и это негативно скажеться на их доходе.

На самом деле, определение специфики целевой аудитории поможет вам принимать правильные решения, основанные на потребностях ваших клиентов. А чем конкретней определена аудитория, тем легче понять ее предпочтения. Это позволит вам в долгосрочной перспективе добиться положительных результатов.

Резюмирую, специфика = успех.

Начните с малого – «возьмите в оборот» небольшую целевую аудиторию. Как только вы научитесь удовлетворять потребности маленького сегмента рынка, вы сможете выйти за пределы вашей ниши и начать расширять горизонты своего бизнеса.

Все потраченное на это исследование время позволит вам понять, как же на самом деле выглядит ваша целевая аудитория и кто эти люди, к который направлено ваше маркетинговое сообщение. Вы узнаете столь необходимую информацию об отношении людей к определенным вопросам, поймете их убеждения, ценности и болевые точки.

Сегментирование целевой аудитории

Сегментация – разделение представителей группы на отдельные части в соответствии со схожими чертами в разных сферах жизни.

Выделяют четыре типа сегментации:

1. Демографическая.
2. Социально-экономическая.
3. Географическая.
4. Поведенческая.

К первому типу относятся такие параметры целевой аудитории как гендерная принадлежность, рост, возраст и семейное положение.

Ко второму типу относятся: образование, условия жизни, трудоспособность, уровень доходов.

Географическая сегментация учитывает регион проживания, климатические условия. В основном, это касается местных сфер предоставления услуг (салоны красоты, ателье, торгово-развлекательные центры и пр.).

К четвёртому типу относятся личные убеждения, социальный статус, образ жизни, религиозные убеждения, жизненные ценности и приоритеты клиента.

Поведенческое сегментирование

Этот тип разделения группы покупателей учитывает особенности психологии, поведения ЦА в вопросах покупокили заказа услуг.

К таким особенностям относится мотивация приобретения товара – необходимость, удовольствие.

Важную роль играют качество продукта, предоставляемой услуги, близость к работе или к дому. В вопросе мотивации главный момент – то, какую потребность закрывает получение товара клиентом.

Также, нужно учесть то, для кого продукт предназначается, характер его использования и преимущества перед таким же продуктом у конкурентов.

На поведение покупателя большое влияние оказывает реклама, стереотипное восприятие, поэтому пренебрегать этим ресурсом для привлечения новой публики не рекомендуется.

Метод 5W

Эффективный метод определения ЦА придумал Марк Шеррингтон, директор английской маркетинговой компании.

Особенность его способа заключается в сегментации путём ответа на 5 вопросов: кто, что, когда, где, почему.

Суть этих вопросов в следующем:

1. Кто – параметры человека, приобретающего товар или услугу.
2. Что – параметры приобретаемого продукта.
3. Когда – периодичность и частота совершения покупки, какие условия побуждают клиента к приобретению.
4. Где – место совершения покупки – супермаркет, магазин, интернет-сайт. Зная этот фактор, маркетологи размещают рекламу там, где скопление ЦА выше.
5. Почему – причина выбора конкретного товара или услуги и проблемы, которые они решают.

На начальном этапе используют уже готовые действенные методики, а со временем появляется возможность разработать собственные способы определения круга пользователей.

Подведите итоги своего исследования и создайте портрет клиента

Завершающим этапом исследования вашей целевой аудитории должно стать создание портрета клиента или, как его еще называют, портрет целевой аудитории (портрет ЦА).

Портрет создается на основе ядра целевой аудитории.

Ядро целевой аудитории – это люди, которые испытывают высокую потребность в товаре или услуге, которые вы продвигаете и готовы больше других совершать покупки. Согласно принципа Парето, это те самые 20% людей, которые приносят вам 80% дохода.

Портрет клиента помогает абсолютно во всех аспектах бизнеса – в маркетинге, продажах и поддержке. Они олицетворяют идеального клиента, которого вы пытаетесь привлечь или обслужить лучшим образом.

Как мы уже говорили, портрет клиента – это иногда вымышленные, обобщенные образы ваших идеальных клиентов. Но это допустимо только в случае, если вы только начинаете и еще недостаточно хорошо знаете свою целевую аудиторию.

Если у вас уже есть клиенты, портрет больше не должен быть вымышленным, а точно описывать демографические и психографические характеристики целевой аудитории (возраст, местоположение, привычки, страхи, боли, стремления и цели).

Если у вас есть достаточно данных и сформировалось хорошее понимание целевой аудитории, убедитесь, что ваш портрет клиента соответствует реальным характеристикам реальных людей, к которым вы хотите достучаться.

Глубокое понимание особенностей вашего идеального клиента имеет решающее значение для создания контента, разработки продукта, отслеживания продаж и всего, что связано с привлечением и удержанием клиентов.

Отнеситесь к проработке портрета клиента с ответственностью.

Портрет клиента поможет вам лучше понять ваших клиентов (потенциальных в том числе). Это облегчает адаптацию контента, месседжей, разработки продуктов и услуг. Вам будет легче соотнести свой продукт с конкретными потребностями, основываясь на поведенческих моделях и проблемах различных групп.

Старайтесь, чтобы ваш портрет клиента не терял актуальность. Регулярно дополняйте и прорабатывайте его. Примерно каждые 6-12 месяцев вам нужно будет заново проводить исследования и соответственно обновлять собирательный образ своего клиента. Это обеспечит эффективную и действенную маркетинговую стратегию.

Поскольку рынок постоянно меняется и развивается, образ вашего идеального покупателя может измениться. Учитывайте это, чтобы всегда быть на шаг впереди своих конкурентов.

Чек-лист вопросов, на которые вы должны ответить для подбора ЦА

Итак, вопросы, на которые обязательно нужно ответить.

Основные характеристики

• Пол клиента
• Возраст клиента
• Место проживания
• Семейное положение
• Дети (есть ли дети, сколько их, какой у них возраст)
• Место работы
• Заработок
• Работает один или жена тоже работает (или наоборот)

Имущественные характеристики

• Какой телефон
• Марка авто (цена)
• Собственная квартира, дом или съемная
• Как часто путешествует
• Где одевается (цена)
• Где обедает (цена)
• Сколько тратит на себя в месяц
• Сколько тратит на семью в месяц (если она, конечно, есть)

Характеристики окружения

• Вместе с кем он проводит наибольший % своего времени
• Сколько зарабатывают люди из его окружения
• Кого больше в окружении — мужчин или женщин
• Сколько человек в его постоянном окружении
• Где и как они встречаются
• О чем они общаются
• Почему они общаются
• Общие интересы

Характеристики поведения в социальных сетях

• Какие интересы
• Как часто он уделяет им время
• В каких социальных сетях он проявляет активность
• Какую активность проявляет (просто скролит, а может лайкает или даже комментирует)
• Что читает (паблики, посты друзей и так далее)
• Как часто сидит в соцсети
• В какие дни и в какое время он заходит в соцсеть
• С какой целью он туда заходит в это время

Характеристики «болей» и желаний

• Что ему не нравится (чтобы вы знали, о чем нельзя писать и говорить, чтобы не нарваться на хейт и понижение рейтинга компании)
• Чего ему не хватает
• Чем он недоволен
• Что он хочет изменить в жизни
• Почему уходит с других сайтов

Теперь подумайте, как эти «боли» можно связать с потребностью заказать ваш товар или услугу. Какие проблемы решает ваше предложение?

Список частых «болей» клиентов

• Долгое время ответа
• Нет оплаты онлайн
• Нужна предоплата
• Неудобный каталог
• Слишком большой выбор
• Слишком маленький выбор
• Слишком дорого
• Быть красивой
• Не быть как все
• Слишком непонятный товар (не как у других)
• Мало отзывов
• Долгая доставка

Обрабатывайте эти «боли» с помощью контента!

Где живет клиент

На этом вопросе я хотела бы остановиться подробнее. Для начала, стоит определиться — речь идет о городе или о целой стране?

Очень важно в региональном вопросе обращать внимание на соотношение продаж и заявок. Бывают ситуации, когда с одного города или страны может идти много заявок, но мало продаж. А нам важны именно последние.

Если проект всероссийский, очень важно собирать эту статистику. Если проект продвигается на конкретный город — тут никаких дополнительных телодвижений не надо, все и так понятно.

Сбор информации

Для получения необходимой информации таргетологи используют методы как прямого, так и непрямого взаимодействия с потенциальными пользователями сегмента.

При получении информации путём непрямого взаимодействия анализируются форумы, блоги, социальные сети.

Также используются спеиальные программы для маркетинга в сервисах Яндекс и Google.

Прямое взаимодействие подразумевает опросы, анкетирование или интервью.

Пример конкретизированной ЦА

Давайте разберем всё вышеперечисленное на хорошем примере. Представим, что мы продвигаем линию женской дизайнерской одежды. Мы можем написать просто: «ЦА — женщины с достатком».

Быстро, просто. Даже можно сказать, что всем всё понятно. Но действительно ли это поможет нам овладеть всеми преимуществами, которые я описала выше?

Вот так может (и должна) выглядеть наша картина ЦА:

• Женщины от 30 до 40 лет.
• Живут в крупных городах России.
• Средний доход: от 80 000 рублей в месяц.
• Работают в крупных корпорациях или имеют свой собственный бизнес.
• Имеют высшее или несколько высших образований.
• Наиболее активны после работы, с 7-8 часов вечера до полуночи.
• Интересы, желания, боли: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте.
• Самодостаточные, успешные, увлеченные работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей.
• Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.

Вот это — конкретизированная картина ЦА. Что, узнали кого-то из знакомых?

Так же нужно сделать и вам. Помощь вы найдете в следующем блоке.

Группа 1. Небольшие бизнесы

Это b2b-клиент. Предположим что закупку осуществляет офис-менеджер. Определим ЦА:

• Возраст: 20 — 40 лет.
• Пол: женщины — 70%, мужчины — 30%.
• Закупку делают из бюджета компании, имеют какой-то конкретный бюджет.
• Закупаемые товары: товары для поддержания работы офиса, есть конкретный список и предпочтения по брендам.
• Отношение к инновациям: раннее большинство, оценили преимущество не ехать на служебном автомобиле на закупку лично.
• Поведенческие характеристики: не могут забрать товар сами (слишком тяжелый).
• Психографические характеристики: важна надежность, так как несвоевременная доставка может парализовать работу офиса.

Группа 2. Семьи с детьми

Это b2c-клиент. Предположим, что закупку осуществляет мама:

• Возраст: 24 — 44 года.
• Пол: женщины — 70%, мужчины — 30%.
• Важна экономия, заботятся о бюджете семьи. Для них важны акции и скидки.
• Закупаемые товары: продукты питания, косметика, бытовые товары, товары для поддержания домохозяйства, есть предпочтения по брендам.
• Доход: средний и выше.
• Отношение к инновациям: раннее большинство, экономия времени и широкий ассортимент важнее надежности привычных методов.
• Поведенческие характеристики: покупают не только для себя, но и для пользователей (членов семьи).
• Психографические характеристики: экономят время, тщательно выбирают по качеству товаров.

Группа 3. Занятые менеджеры среднего звена

• Возраст: 24 — 44 года.
• Пол: женщины, мужчины (50% на 50%).
• Закупаемые товары: продукты питания, косметика, бытовые товары, товары для поддержания домохозяйства.
• Доход: выше среднего, готовы переплатить за удобство.
• Отношение к инновациям: скорее инноваторы, так как метод необычный
• Поведенческие характеристики: нет времени на поход в супермаркет, есть конкретная корзина продуктов, но иногда хочется чего-то необычного.
• Психографические характеристики: ценят свое время и удобство.

Рекламные каналы для этих целевых аудиторий: поисковая реклама, органический поиск и, возможно, реклама в соцсетях. Маркетинг-отдел магазина проверяет гипотезу через тестирование рекламных каналов.

Примеры текстов для различных аудиторий

ЦА фирмы Whiskas – это владельцы кошек, которые заботятся о своих питомцах. Обратите внимание на лексику: мурлыка, любимица, пушистик и т.д. Это именно тот язык, на котором говорит аудитория фирмы, независимо от социального статуса и возраста.

Целевая аудитория на этом примере сужена до родителей детей от года до 4 лет, но при этом не ограничивается жителями высоток. Довольно грамотно составленный текст, который бьет по больным местам мам и пап – безопасности ребенка.

Вот пример, когда над портретом ЦА поработали неплохо, но само послание подвело под монастырь.Текст ориентирован на семейных людей среднего или чуть выше среднего класса, которые не знают иностранного языка.

Проблемные точки этой ЦА затронуты, но не раскрыты, плюс, впечатление от текста портят ошибки.

Целевая аудитория компании спортивных товаров для дома достаточно широкая: дети, мужчины, женщины. И сужать ее незачем, поскольку проблемы и цели тех, кто заказывает подобное оборудование, схожи, независимо от возраста и пола.

Беда в том, что текст не структурирован и подан большим куском. А это уже большой минус для его читабельности.

На этом примере автор текста отсек большую часть ЦА – женщин, хотя проблема потери волос для них тоже актуальна.

Пример неудачного определения ЦА на сайте, продающем дорогие аксессуары. Выходит, если человек не умеет подбирать часы и украшения, ему здесь делать нечего?

А на этом примере ЦА настолько размыта, что скорее всего, автор текста даже не пытался определить, кому он будет адресовать свое маркетинговое послание. Проще говоря, это пример дешевого биржевого материала, стреляющего в небо.

На примере текст для целевой аудитории из мужчин и женщин среднего и старшего возраста. Широкий сегмент, но дробить его незачем, поскольку проблема омоложения актуальна для многих.