UTM-метки: зачем они нужны и как их правильно настроить

Что такое UTM-метка

UTM-метка (с английского Urchin Tracking Module) – небольшой фрагмент кода, эдакий тэг, который добавляют в URL сайта или страницы для отслеживания трафика со всех источников. Вся эта информация потом передается в используемую систему аналитики.

Как работают UTM-метки?

Код UTM-метки добавляют в URL. Каждый из параметров такого кода состоит из нескольких частей – параметра и его значения. Пример:

https://gruzdevv.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}

Где:

• UTM_SOURCE параметр, его значение GOOGLE
  Означачет, что источник перехода — Google.
• UTM_MEDIUM параметр, его значение CPC
  Переход был с платной рекламы (CPC — cost per click, стоимость за клик)
• UTM_CAMPAIGN параметр, его значение {CAMPAIGNID}
  Здесь в значение стоит динамический параметр…

P.S. Параметров существует огромное количество. Используете самые необходимые :)

Виды UTM-меток

В общей сложности есть два типа UTM-меток – обязательные и необязательные, они же опциональные. Параметры первого типа всегда должны присутствовать в ссылке, а вот второй добавляется по необходимости. В каждой группе есть по три метки, к обязательным относятся следующие:

UTM-метка	Описание	Значения	Пример
utm_source	Наименование источника трафика, рекламной площадки	yandex – реклама в Яндекс.Директ	utm_source=google
		google – реклама в Google Adwords
		bing — контекстная реклама в поисковике Bing
		facebook – реклама в социальной сети Facebook
		vk – контекстная реклама в соцсети ВКонтакте
utm_medium	Указывает на тип трафика	organic – бесплатный переход	utm_medium=cpc utm_medium=cpm
		cpc (Cost Per Click) в переводе означает «плата за клик», используется для контекстной рекламы
		email – это почтовая рассылка
		banner, display или cpm (Cost Per Mile) обозначают медийную рекламу
		social – реклама в социальных сетях
		cpv (cost per visitor); cpa (cost per action); cpp (cost per point) или content-text – другие типы рекламы
utm_campaign	Обозначает название или номер рекламной кампании, позволяя отличить одну от другой в системе статистики	Может задаваться рекламодателем произвольно. Вводится на английском языке, можно транскриптом	utm_campaign= vps_dlya_minecraft

Все указанные значения используются чаще всего, но это не значит, что на них все ограничивается. Устанавливать их нужно с учетом того, какой площадкой вы пользуетесь и какие параметры устанавливаете. Например, при размещении рекламы в социальной сети Instagram параметр utm_source будет instagram.

В число опциональных параметров входят:

UTM-метка	Описание	Значения	Пример
utm_content	Номер рекламного объявления, а также прочая информация, которую можно отслеживать	Задается произвольно, но желательнее использовать для этого характеристики объявления, в том числе категорию товара или услуги, тип объявления и так далее	utm_content=text utm_content=link
utm_term	Ключевая фраза или слово, с которого начался запуск рекламной кампании	Задается произвольно, в зависимости от целевых пользовательских запросов	utm_term=keyword

Есть еще один технический параметр, необязательный, который нужен только для сквозной аналитики – utmstat. Он компонует все макросы в используемой рекламной площадке, чтобы собрать максимум информации по каждому клику.

Что такое динамические ЮТМ-метки?

Чтобы не создавать специальную ссылку для каждого объявления в рекламной системе (их может быть тысяча), существуют динамические значения параметров. В них автоматически передаются данные при переходе по ссылке. То есть достаточно поставить один набор параметров и переменных, а в них уже автоматически будут подставляться правильные значения. Например, инструкция по созданию динамической метки для таргетированной рекламы Вконтакте.

Из чего состоит UTM-метка

В каждой UTM-метке должен быть параметр, который нужно отследить, и его значение.
У параметров и значений есть универсальные названия, которые позволяют системам аналитики корректно воспринимать информацию.
В ссылку можно добавить всего пять параметров, три из них обязательные. Что это значит? Если вы пропустите один из обязательных параметров, то все остальные параметры тоже не будут учтены.
Обязательные параметры UTM-метокutm_source — название рекламной площадки
Зачем нужен:
Чтобы указать название источника трафика, например, google, yandex, vk, facebook.
utm_medium — тип рекламы
В этом параметре рекомендуется использовать устоявшиеся значения, например: cpc (cost per click) — это контекстная реклама, display — баннерная реклама с оплатой за показы, social_cpc — реклама в соцсетях с оплатой за клик.

Зачем нужен:
Чтобы определить тип кампании или рекламы

Примеры:
utm_medium=cpc — контекстная реклама
utm_medium=email — рассылка
Какие еще бывают значения у utm_medium:

Канал трафика;ЗначенияБесплатный поиск;organic Переход;referral Электронная почта;email Поисковая реклама;cpc | ppc (pay per click) | paidsearch Социальные сети;social | social-network | social-media | sm | social network social media Медийная реклама;display | cpm (cost per mile) | banner Другая реклама;cpv (cost per visitor) | cpa (cost per action) | cpp (cost per point) | content-text utm_campaign — название кампании
Этот обязательный параметр можно задать произвольно. Пишется на английском (можно транслитерацией, например, mebel_dlya_doma).

Зачем нужен:
Позволит вам отличить одну рекламную кампанию от другой в статистике.

Необязательные параметры UTM-меток

utm_term — ключевое слово, с которого начался показ объявления
Когда вы учитываете этот параметр, в статистике соберутся данные по ключевым словам, которые вы используете для таргетинга рекламной кампании.

Зачем нужен:
Когда вы видите список запросов, по которым пользователи переходили на сайт, вы можете проверить, насколько поисковый запрос соответствует ключевому слову и выявить нецелевые запросы.
utm_content — дополнительная информация, которую можно отслеживать, если совпадают другие параметры
Зачем нужен:
Часто используется как пометка для объявления внутри рекламной кампании. Название можно задать произвольно, удобнее всего использовать важные характеристики объявления — подкатегория товара или услуги, тип самого объявления и т. п.

Примеры:
utm_content=zero_block240×60 — баннер 240 на 60 про Zero блок на Тильде.
utm_content=zero_block_text — текстовое объявление про Zero блок.

Когда стоит использовать UTM-метки?

Вы ведете рекламную кампанию в Google, Яндексе или социальных сетях и хотите узнать, откуда приходят ваши пользователи.2Вы используете другие способы привлечения читателей и потенциальных клиентов и хотите узнать больше о том, откуда они к вам приходят.3Вы ведете рассылку по листу ваших подписчиков с помощью сервисов и хотите узнать, насколько эффективна та или иная рассылка.

Как создать ссылку с UTM-меткой

Есть специальные приложения, в которых можно просто вводить параметры и получать готовую ссылку.
Генератор UTM-меток ТильдыСоздание меток с собственными значениями и с предустановленными значениями для основных источников трафика: Google Adwords, Яндекс.Директ, Вконтакте, Facebook, Target My.com Campaign URL Builder Компоновщик ссылок от Google Google Analytics URL Builder Расширение для браузера ChromeОт вас требуется ввести адрес страницы, выбрать источник трафика, заполнить обязательные и, при желании, необязательные параметры UTM-метки — и сервис сам сгенерирует для вас ссылку.

Обязательные требования

Чтобы данные точно считывались, нужно еще правильно создать UTM-метку. Есть несколько правил, которые обязательно следует соблюдать:

• Не использовать разные регистры для одной рекламной кампании. В ином случае в финальном отчете будут разные данные по каждой такой записи.
• Не допускать ввода пробелов между метками и наличия некорректных символов. Если нужно смысловое разделение, лучше использовать нижнее подчеркивание «_».
• Стараться максимально сократить названия кампании. Иначе визуально их будет сложно отличить в системе аналитики.
• Учитывать поддомены и вводить URL как один сайт, чтобы клики отслеживались более корректно.
• Не использовать много вопросительных знаков. Если в метке будет несколько вопросительных знаков, пользователь попадет на страницу 404.
• Стараться как можно точно указать данные в обязательных полях, иначе информация о трафике будет собрана неверно.
• Не рекомендуется помечать внутренние ссылки сайта метками, иначе первоначальный источник трафика будет потерян, статистика отобразится неправильно.
• Перед окончательной публикацией проверить, работает ли созданная ссылка с UTM-метками.

Как создать UTM-метку? — Генераторы.

Не обязательно создавать ЮТМки руками. Существуют простые генераторы, которые сделают для вас размеченные ссылки под рекламный источник (Яндекс Директ, Google Ads и т.д.) со всеми переменными. Или вы можете создать собественную кастомную ссылку.

• Tilda
• Calibri
• Yaroshenko
• UTMurl

Шаблоны и сервисы для создания UTM-меток

Если вы создаете UTM-метку только для «Яндекс.Директа» и не думаете о других источниках переходов, то используйте шаблон:

http://skillbox.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}& utm_content={ad_id}& utm_term={keyword}

Подставьте вместо http://skillbox.ru/ адрес своего сайта. Источник перехода и тип рекламы в этом шаблоне статичные и учитывают только объявления в «Яндекс.Директе». Остальные данные добавляются автоматически — ключевое слово, ID кампании и объявления.

Если хотите создать свою ссылку, то не рекомендуем делать это вручную — случайно пропущенный знак вызовет ошибку и помешает передать данные. Воспользуйтесь генераторами UTM, для каждой страницы они сделают уже размеченный URL. Вот самые популярные:

• Utmurl;
• PPC-help;
• Prodalet.

Принцип работы везде один. Нужно указать:

• Адрес страницы, на которую должен перейти пользователь.
• Источник перехода — в нашем случае это yandex.
• Тип трафика — cpc, рекламные кампании «Яндекса».
• Название рекламной кампании.
• Ключевое слово из объявления.

Можно писать на русском языке, сервис автоматически переведет на латиницу. Заполните все поля и нажмите Сгенерировать ссылку.

Генератор выдаст не только длинную ссылку, но и короткую — это удобно для пользователей.

Когда будете создавать объявление в «Яндекс.Директе», скопируйте строчку с UTM-метками и вставьте ее в блок Ссылка на сайт. Или отредактируйте уже работающие кампании — через несколько минут все заработает.

Если использовать наш шаблон, то для каждого объявления не нужно создавать свои UTM-метки.

Где смотреть статистику?

Отслеживать данные по ЮТМ-меткам можно в Яндекс метрике или Google Analytics. Например, в Метрике есть специальный отчет. Откройте счетчик нужного сайта и перейдите в:

1. Стандартные отчеты
2. Источники
3. Метки UTM

О чем важно помнить при создании UTM-меток

1Информация по UTM будет собираться некорректно, если не заполнять обязательные параметры.2В UTM-метках используется латиница, при написании слов на кириллице данные могут искажаться.3Не используйте заглавные буквы.4Разделяйте слова подчеркиваниями ( _ ) или дефисами ( — )5Использование на сайте кодировки, отличной от UTF-8, может привести к некорректной работе меток.

Как отследить эффективность сайта

Статистику и переходы вы можете посмотреть в системе аналитики, которой пользуетесь.
Google Analytics и Яндекс. Метрика обрабатывают UTM-разметку по-разному.
Analytics сортирует содержимое меток по полям (источник, канал, ключевое слово, кампания, содержание объявления). Метрика формирует отдельный древовидный отчет по всем меткам (Источники — метки UTM).
В Google Analytics параметры utm_source (источник) и utm_medium (канал) можно увидеть и проанализировать в «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал». Там увидите размеченный трафик.

Параметры utm_campaign (Кампания), utm_term (Ключевое слово) и utm_content (Содержание объявления) можно посмотреть в «Источники трафика» → «Кампании» → «Все кампании». Дополнительный параметр → Реклама → Ключевое слово или Содержание объявления.
В этом меню проанализировать UTM-метки можно как основные или дополнительные параметры.

Что делать с данными

Самое простое — отслеживать эффективность каждого объявления и каждой ключевой фразы. Например, если по конкретному ключу визитов много, но пользователи проводят совсем мало времени на сайте, то стоит отключить это объявление — бюджет будет расходоваться более эффективно.

С помощью «Яндекс.Метрики» и UTM-меток вы можете определить самые результативные кампании, управлять бюджетом и со временем прогнозировать оптимальные суммы для продвижения. Такому не обязательно учиться экспериментальным путем, теряя деньги на кликах.

Получите знания с помощью курса в Skillbox. Вы узнаете, что делать с большим процентом отказов, как вычислить оптимальную стоимость клика, и разберетесь в других тонкостях контекстной рекламы на реальных кейсах.

Частые ошибки маркетологов

1. Нет знака вопроса перед первой меткой. В этом случае браузер не понимает, что это метка и пытается открыть страницу с несуществующим адресом.
2. Нет знаков «&» между метками. Система веб-аналитики не поймет, где знакончилась метка, и вы получите некорректную статистику.
3. Несколько знаков вопроса. Браузер автоматически заменит лишние вопросы на спецсимволы — и вы получите некорректную статистику.
4. Опечатки в названиях меток. Система аналитики не поймет, что это за метка и не занесет данные в статистику.
5. Разные названия у одинаковых данных. Например, в одной ссылке вы передаете источник перехода «yandex», а в другой «ya» или «Yandex». Системы аналитики не поймут, что это одно и то же — и у вас будет неудобная статистика с несколькими вариантами Яндекса.

Теперь, когда вы знаете эти ошибки, вам будет проще их не допускать.

Как улучшить работу с UTM благодаря генераторам и сокращателям ссылок

Для минимизации ошибок и ускорения работы можно использовать специальные инструменты — генераторы UTM-меток. А чтобы красиво оформить получившиеся ссылки (особенно важно для промопостов в соцсетях и мессенджерах), задействовать сокращатели.

Примеры бесплатных, простых и понятных генераторов (некоторые имеют встроенную функцию сокращения):

• Генератор yaroshenko.tools. Подставляет параметры с учётом источника (VK, FB, Instagram и др.). Умеет сокращать ссылку с UTM с помощью bit.ly.

• Компоновщик utmurl.ru. Включает лишь шаблоны для Ads и Директа, не умеет сокращать, зато делает транслитерацию (кириллицу лучше не использовать, она может привести к ошибкам).

• UTM-генератор от ppc-help.ru. Функционал практически соответствует инструменту Ярошенко, ещё позволяет добавлять пользовательские параметры. Они могут понадобиться для передачи дополнительных данных в сторонние системы аналитики.

• Генератор от Tilda. Есть предустановленные параметры для рекламных систем, транслитерация, удаление лишних символов и возможность сокращать ссылку в четырёх сервисах.

• Компоновщик от Yagla. Включает все возможности инструмента Тильды, а также справку по ошибкам, обучающее видео и даже техподдержку.

Для любителей Excel/Spreadsheets есть также специальные таблицы-разметчики (примеры: 1, 2, 3).

Если вам нравится генератор без возможности сокращения ссылок или не устраивают встроенные туда сокращатели, ничего страшного. Можно просто скопировать готовую ссылку и отнести в любой инструмент:

• vk.cc;
• bitly;
• to.click;
• rebrandly;
• lnnk.in или другие.